白牌平板跌入“生死线” 开辟新战场或可绝地反击|深圳飞腾供应链管理有限公司产品经理|倪利专

白牌平板跌入“生死线” 开辟新战场或可绝地反击|深圳飞腾供应链管理有限公司产品经理|倪利专

         2013年，对国内的白牌平板电脑来说，是极为艰难的一年，之前永无休止的“价格战”造成的悲剧效应终于显现，加上智能手机和国际平板巨头（苹果、微软、三星、谷歌、亚马逊、惠普、宏碁、华硕）的侵噬，包括原道、酷比魔方在内的国内平板企业已深陷亏损的泥淖，部分企业打算放弃平板生产，开始朝手机、移动电源、电视盒子和无线路等方向转型。国内白牌平板迎来了最严酷的考验，国内市场已惨遭侵噬毫无生机，仅有的机会寄托于海外市场的稳定。

        衰败的原因：外困内忧

      从产业链来看，国内平板仍由上游芯片厂商来主导，虽然跟国际芯片巨头相比，这些IC公司实力尚有差距，但敏感的市场嗅觉和精准产品定位，让它们在很长一段时间里主导着国内平板的市场走向。

       2013年整体国内白牌平板产业不容乐观。从芯片厂商来看，相对而言较为乐观的是瑞芯、全志和MTK三家，瑞芯是由传统的复读机、MP3/MP4芯片厂商转型而来，一直专注于芯片的研发生产，从2010年开始至今已经发布了十多款芯片，且一直把守着国产白牌平板的中高端市场。其次是全志，作为2011年杀出的“黑马”，霸占了瑞芯以外绝大部分的低端市场，与瑞芯的战争一直处于胶着状态。第三是MTK，作为2013年的新进者，以“AP+BP”3G通话平板芯片见长，并且沿袭了山寨手机时代“一站式”的解决方案，市场份额逐步飙升。除此，AMLogic、炬力、威盛、中星微等份额紧随其后，共同主导国产白牌平板芯片的主要走向。

       从终端产品来看，在大多数的国人眼中，国内的平板都应归为“白牌”，称不上真正的品牌，稍微做得好的，仅可称为白牌中的品牌。这些厂商有一个共同的特点，企业规模小，资金和研发实力弱，多是由传统的数码厂商转型而来，没有长远的产品规划，市场上什么热就跟进什么，同质化、恶性竞争、价格战成为代名词。这样的市场环境，也被业界灌入了“中国特色”的标签。

       据不完全统计，目前国内的白牌平板仍有成百上千家，用某位受访人的话说，市场上做数码产品的中小企业几乎都在做平板，但真正做好的仅在十家以内，归结起来如蓝魔、台电、昂达、纽曼、E人一本、艾诺等十几个品牌实力较强。

       深圳飞腾供应链管理有限公司（方案+供应链）产品经理倪利专概述了国产平板的发展历程。国产白牌平板从2010年诞生至今，短短今年销量突飞猛进。回顾历史，2010年是元年，仅有少数不成熟的MID产品面世，采用ARM9核心，主频500-600MHz，支持256M DDR2内存，支持Andrioid 2.1系统，因为是元年，销量几乎可以忽略不计。2011年是白牌平板的启蒙年，销量约1500万台，主流架构是ARM9、ARM11，主频600-800MHz，内存通配512M DDR2，电阻屏，机器偏厚。2012年，白牌平板销量迅速攀升至6000万台，ARM cortex-A8\A9单核主导市场，双核出现，机器各项配置升级，主频1GHz以上，电容屏，DDR2，机器轻薄化。2013年，A8\A9双核扩张成为主角，四核崭露头角，主频1.5GHz以上，高端机器采用了28nm工艺，DDR3，单层多点触控屏，采用Andrioid 4.2系统。截至目前，2013年上半年，国产白牌平板已经达到了5000万台的销量，在下半年旺季的带动下，想必1.2亿台的预计数量可以完美收官。

       从以上这些数据上看，平板市场仍然是逐渐走高的趋势，很多受访者也表示今年还没有达到平板市场的顶点，但为何2013年国产平板却表现如此萧条呢？综合受访者的观点有如下几点：

       首先，今年整体订单集中，比如泰国政府的订单被几家企业瓜分了，其他主要订单也集中在亿东、英唐、浩群、蓝晨、芯毕耐、亿道等一些厂家手里，造成其它没有拿到订单的企业生意难做。倪利专强调，这就是为何今年的订单总量比往年增长40%以上,但市场仍感觉萧条,看不到订单的原因。

      其次，除了订单集中，更具压力的是这些大的订单可能被外资巨头垄断。我们知道，三星、苹果、谷歌、亚马逊等国际巨头一向走高调路线，最近一两年也开始亲民，做千元平板，在品牌和品质的强势打压下，国际大订单难免不被外资巨头吞噬。

       据彭博社报道，很多国际巨头已经参与到一项在未来4年为土耳其学校提供1500万台平板电脑计划的竞标之中，包括苹果、微软和Intel都表示对这一项目非常有兴趣。在土耳其商务部长访问美国期间，苹果的高管称苹果可能决定使用土耳其的生厂商为iPad和iPhone制造保护壳和耳机。因为土耳其某官员在之前指出，为土耳其提供平板电脑的厂商必须在土耳其本土生产。可想而知，如果在订单本身就集中的基础上，还要遭遇国际品牌的低价强力争夺，国产白牌平板的生存空间将更加狭小。更何况，国产白牌平板90%以上依赖海外市场。

        再次，除了这些外部的大因素，国产白牌自身的问题才是根本原因。一是山寨市场公模泛滥，一个公模十几个方案都在做，虽然采用大工模价格便宜，供应链供货方便，但是给返修造成各种麻烦，很大部分山寨厂商跑路之后，客户和消费者根本找不到厂家返修，造成不好的信誉；二是芯片更新太快，不到两年时间，主芯片就从单核升级到四核，且频频推出芯片平台，导致白牌厂商在新旧平台切换中选择失误，积压了太多旧货库存，加上新平台的价格不断向下挤压，旧平台不得不忍痛“割肉甩卖”，导致很多白牌厂商亏损不断，叫苦连连。

       据悉，上游芯片商因看不准市场走势，出了四核又返回来出双核，如瑞芯一年时间就出了7个双核和四核平台，RK3066/2926/2928/3168/3188/3026/3018，反反复复，让下游客户在平台选择上有些混乱，甚至出现自己打自己的现象，比如全志A23出来打A20，威盛8860出来打8880，其他如炬力、盈方微等也大抵如此。

       目前，很多方案商和终端厂商对平台的选择变得非常谨慎，大多处于观望的态度，因为市场变化太快，一个平台的选择失误就会满盘皆输，国内某平板厂家就是因为选择了一颗不适合的芯片，积压了大量库存，导致先前的积累也付之东流，惨不忍睹。

      还一个原因在于，元器件涨价尤其是DDR的缺货致使价格一路走高，也让很多白牌平板厂商处境艰难。倪利专告诉记者：“年前，256M的DDR2约0.7美金，今年Q1涨到了1.7-2.0美金，加上海力士火灾的影响，现在已经涨到2.0-2.2美金左右，本来平板就是低成本的产品，仅DDR2就涨了5至8元钱，显然做不下去。更严重的是，好多企业订单已经下了，涨价也只能自己承受亏损。”除了存储，触摸屏的价格也是一路走高，这对于没有任何核心技术、材料且处于产业链末端的国内平板来说，必定会遭遇被动挨打的境遇。

      总结来看，订单集中，外资巨头低价策略打压，上游芯片更迭太快，自身的同质化价格战等因素，导致2013年白牌平板市场极为惨淡，很多“白牌中的品牌”已经开始出现亏损、倒闭，甚至朝着手机、机顶盒、移动电源等方向转型。

      应对策略：或坚守或转型

      2013年，业界开始传出部分平板亏损经营不下去的案例。其中出现亏损倒闭的企业有以下几个种类，一是侵犯专利权付出赔偿金额，比如国内某企业侵犯飞利浦的专利，赔了8000万美金，实力大大受挫；二是产品品质出了问题，被大批量退货，造成重大损失，这是白牌平板不顾品质打价格战的必然结果；三是上游芯片更新速度太快，企业选择平台的失误，导致市场反应平淡，如易方数码，积压太多库存入不敷出；四是部分企业转型策略失误，亏损严重，比如国内某平板厂商投资房地产亏损巨大，一蹶不振。

       可见，没有核心专利技术就会被动挨打，同质化、品质无保证就会遭遇退货，芯片选择失误就会满盘皆输，转型策略误判就会终结一个企业的命运。其中，专利缺失、品质差、芯片更迭快，是国内平板厂商的共有软肋，若不快速改进，可能也会走上这些企业的老路。而转型策略，正是目前诸多白牌厂商正在探索的方向。

      在当前的市场环境下，转型谋求生路成为当务之急，比如酷比魔方开始转型做手机，不少厂商开始转型做移动电源、电视盒子、蓝牙音箱、无线路由器等当下市场热卖的产品，但这些方向真的挽救得了它们的命运吗？国产白牌平板的路究竟在何方？

      首先从上游芯片厂商来看，少数企业已经悄然转型，比如之前在MP3、MP4时期叱咤风云的君正开始放弃大众平板市场，走行业类平板路线，并研发出穿戴式产品的芯片，联合盛大发布了数款穿戴式产品。比如新岸线曾一度在平板领域风声鹤唳，现下已经研发出AP+BP单芯片Telink7689/7688，适用于智能手机和平板电脑两种产品，这也是一种基于长远发展的考虑。其他国内主流平板芯片厂商全志、瑞芯、AMLogic、炬力等因还有一定的市场支撑，暂未表现出明显的转型方向，但相信各家已在招兵买马、暗潮涌动了。

       其次，从终端平板厂商来看，需要对症下药，找到准确的平台、市场定位和客户非常关键。据记者了解，目前平板的芯片平台很多，双核和四核加起来差不多二十个平台，于是产品定位显得非常关键，去年全志A13很成功，但现在A23亏钱，遭到大量的投诉。可见，一旦产品出现问题，终端厂商就会面临境，遭遇同易方数码一样的问题。

       倪利专表示赞同，并从产品定位、品质、品牌、渠道、售后机细分市场给了充分的建议：首先，产品定位非常关键，厂家的方案选择失误，动不动积压上千万的库存，很容易导致经营不下去。应对策略是，鸡蛋不能放在一个篮子里。他强调，这个产业是上游芯片来主导的，所以终端厂家要时刻关注上游的新品发布，各种方案都去尝试一下，比如蓝魔各种方案的产品都有，以降低平台选择失误带来的风险。

        其次，在他看来，品质管控非常关键，要停止打价格战，关注产品性能和体验的升级，比如操作系统方面，可以整合更漂亮的UI，在外壳、拍照像素、防水防震防尘等配置方面做得更为精细；三是，品牌建设很重要，现在淘宝的价格已经透明化，这对厂家又是一个冲击，品牌比非品牌更具备议价权；四是渠道，要变单一的数码渠道变为多元，由MP3/MP4转过来的厂商走的是数码渠道，联想平板走的是传统PC渠道，还有部分企业走的是手机渠道。他强调，未来手机、数码、PC和电商四大渠道必须融合，才能真正抓住市场根基。

        此外，还有一个生存机会在于行业类平板市场，目前，行业类平板在教育、医疗、金融、娱乐、交通等领域的应用非常广阔，但难点在于新开发模具，以及软件的定制，都需要非常大的工作量，如果不懂行的人去做软件，根本做不出来，需要跟专业的软件公司合作。目前国内的好记星、步步高、读书郎、诺亚舟等都有产品推出，市场反应不错。比如好记星用RK3066做了一款7寸的平板，成本不到400元，网店价格为1600元，实体价格更是高达1900元，虽然这块的市场量不算大，但是利润较高，国内白牌平板要想走这块市场，必须沉下心来，切忌像以前一样，希望快速得到资金回报，特别是在软件的定制和开发方面，一定要沉住气。

         最后在营销模式方面，应该跟运营商合作寻找机会，特别是3G/4G套餐资费方面，未来应该是很具吸引力的点。其实在倪利专看来，国内白牌平板并没有到达抛物线的顶端，平板真正的市场爆发还在于行业类平板的爆发。他对目前市场衰败的现象觉得正常，大浪淘沙，适者生存，总有人进来也总有人出局。

        未来格局：寡头分占

        对于平板电脑未来的市场走向，业界说法不一，有人认为，电子产品更新快是历来的规律，平板肯定会像当初的MP3/MP4一样被新的产品代替，至于这个新产品是什么，目前尚未定论，如果找不到新的产品接替，企业有可能走向手机周边配件生产。也有人认为，未来平板绝对不会消亡，会有少数实力品牌留存，形成寡头分占的局面。

         从整个平板市场格局来看，倪利专将目前的平板格局形象地形容为“壶”型，瓶口是三星和苹果、谷歌等高端品牌，有核心技术、资金、资源积累，销售量不及白牌但利润非常高；壶身是广大的国内白牌产品，总量多，产品杂，价格低，利润薄；而中间最细的地方较难做，比如宏基、华硕、微软等传统PC厂商，因价格定位尴尬而难得市场青睐。其实，联想也属于瓶颈类产品，产品更新慢，品质不及三星和苹果，价格又拼不过白牌，处境较为尴尬。

       受到终端平板颓败的影响，上游芯片厂商也可能遭遇到重新洗牌，转型的方向目前还不特别明朗，除了君正、新岸线朝着穿戴式、手机进发以外，其余厂商可能仍会在行业内坚守，相对而言，瑞芯、全志、炬力仍然有实力留存，瓜分国产白牌芯片订单，但也不排除会改变市场策略，转型其他领域。威盛、盈方微主打超低端市场，若品质一旦难以保证，或者接不到下游订单，恐怕将面临转型威胁。

      对于终端市场，问及可穿戴式产品是否是一个方向，倪利专认为，目前穿戴设备的问题存在应用程序缺乏、功耗长和交互模式不成熟等缺陷，但他表示未来是热点，但要看苹果、谷歌的产品走向，苹果、谷歌都没上市，交互模式还没完善好，三星的产品已经上市但反响不是很好，更不用说是国内的产品，特别是在软件的支持上要非常花时间，目前国内已经出的产品价格很贵，199美金，而且离不开手机不能独立使用。他表示未来在小孩、老人的位置定位，以及远程医疗保健方面，穿戴式设备还是具有实用性。

       业界预计2013年白牌平板的销量可以达到1.2亿台，这个数据看上去很美，且从上半年的数据来看，有希望实现，但行业人士都知道，这并不代表国产平板正如日中天，量再大但毫无利润，做起来恐怕也没那么风光。

       国产白牌平板之所以遭遇2013年的颓势，上面已经做了分析，订单集中、同质化、芯片更迭太快、零部件涨价、外资品牌低价打压等。对于未来，无论是芯片商、方案商，还是终端厂商，可能都在寄希望于新的产品接过这一棒，有可能是可穿戴式产品，也有可能是其他产品，如果这个产品还没那么快出现，恐怕正如受访者所说，国产平板会逐渐被外资侵蚀，出现少数外资寡头分占局面，而国产厂商走向手机周边配件生产，实力较强的可能走向其他行业投资，但相信这个结果大家是不愿看到的。

        总体来看，国产白牌平板已经走到比较艰难的瓶颈处，要从软件和硬件两个方面着手努力。上游的芯片商要有比较强的产品定位、资源整合和研发实力，不要让产品更迭太快，否则下游厂商会被自己“拖死”，同时要为客户创造增值服务；方案商要帮助客户做到合理的定位，帮客户做深度的软件定制，实现差异化；终端厂商要时刻关注上游动向，做出准确的平台选择，静下心来做好品质管控机售后服务，总之上下齐心把产品做好，而不是各自逐利把产业做倒。