运营商削减“补贴” 手机厂商苦乐交加

来源:华强电子网 作者:Xavier 时间:2014-08-29 09:32

手机厂商 削减营销费

  近日,三大运营商接到国资委通知,要求大幅削减营销费用,而且是三年内连续降低,年削减费用将达20%(400亿元),其中中国移动将减少240亿、中电信削减70亿,中国联通则减少120亿。

  Xavier点评:

  目前,运营商营销费用主要包括广告费用、促销费用、渠道补贴、手机补贴等,从三大运营商的财报可以看出,其近几年来在营销费用支出上一发不可收拾,2013年中移动、中电信支出分别达到918亿、704亿,最少的联通也超过400亿。显而易见的是,在此番国家政策性削减之后,运营商营销模式将有所改变,此前流行的“存费送机”、“0元购机”和近几年比较疯狂的存话费送话费甚至送与运营商毫不相干的大米、食用油、自行车的营销活动也将面临终结或是改头换面。这一举措,估计会对国内手机厂商乃至整个手机产业链产生深远影响,甚至颠覆目前的格局。

  IPhone4以来,运营商对高端手机的补贴愈演愈烈,据笔者了解,联通、电信每年仅补贴iPhone的费用就有十几亿元,往往一台iPhone“0元购机”下来,运营商要补贴数千元,这其中还不包括巨额的广告费用。根据ABI Research的数据,三星、苹果、HTC手机运营商平均补贴率分别达到84%、74%、80%,换句话说这3家手机品牌前期成本的七八成是由运营商补贴的,常小兵此前“苹果打工者”的称号也是这么来的。往后,运营商手机补贴额度将下调100亿元,并且3年内手机成本补贴逐步降至0。这将对苹果、HTC、三星等一线品牌的销量产生影响,但应该有限,毕竟其社会/公开渠道的推广、销售均很成熟,对运营商渠道的依赖程度弹性大。最受打击的应该是一些极度依赖运营商渠道的一些国产手机厂商。有数据显示,中兴手机在2013年运营商渠道出货占比超过80%,国内四大金刚“中华酷联”在国内销量均有一半以上走的是运营商渠道,一旦补贴大幅削减,这些国产品牌将大受影响。

  但这一切对于那些与运营商渠道八竿子打不着的手机品牌而言是一个机会,没有补贴,消费者的目光将更关注产品,削减补贴对于走差异化和精品路线的一些手机品牌是十足的利好,目前在社会渠道活的很滋润的品牌如OPPO、VIVO、小米等将有更大的拓展空间。

  削减费用已是板上钉钉,但并不意味着手机厂商只能坐以待毙,他们仍有时间自我调整。如今已是互联网时代,旧的模式分销模式、品牌运营都面临变革。目前 80、90后早已成为消费主力,他们活跃在互联网并深度依赖互联网,他们对手机的配置、品牌文化等有更高的关注和理解,单纯靠拼价格、拼配置、打广告很难起作用,手机厂商若能从这些方面转型升级自我升华,渠道变革就不失为一次“涅槃重生”的机遇。

 

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