什么才是好创意&怎么打好商业这场战

来源:互联网 作者:------- 时间:2015-01-22 09:58

渠道 竞争

  这个主题看似两个板块,实质上是一个内容。也就是,创意实质上是为商业服务的。

  最近大家比较关注的品牌战略观点应该是《定位》吧。定位里面特别强调了消费者心智这个观点。这是营销上很大的一个突破。特劳特与里斯老先生在学术上的研究,有很大的造诣。

  我们看到的定位是其中国经营者改造后的,之所以其著作能在中国如此火爆,一方面除了王老吉的成功,更重要的是中国经营者们把定位托高到管理层面,与泰勒、德鲁克排列,成就了企业战略的高度。与其原先《不同与奥美的观点》又进了一步,从品牌战略到企业战略更高的高度。所以,一套理论的成功,本身对市场的定位就很重要。

  再者就是其中“USP时代、情感时代,再到定位时代”三者的划分。本质上,特劳特是USP创始人克瑞夫的传承以及精进。很好的从产品的角度,换到了消费者的角度。但是,这其中有个很大的误解,就是许多人误解为,概念能够成就一个品牌。最明显的是对可口可乐百事可乐之间的误解。实质上,百事可乐之所以能成功的前提是因为其利用价格上的侧翼“一样价格两倍量”进入市场的。

  所以,我今天分享的第一个观点是:

  “一个好的创意是站在消费者角度看市场,最终落地到产品及价格上”。

  为什么是这样的呢?其实我们购买任何一件商品时候,都会提出的疑问一定是“你的产品跟其他的有什么不同?他这个卖多少,你为什么卖这个价格?”

  在中国的品牌战略咨询界不得不提的人物,一定是叶茂中。我见过很多营销界的朋友。有很多人不屑地说他,只有三板斧“大明星,大广告,上央视”。当然,个人有个人观点,他们的说法也让我有了一定的思考。我相信每个成功的人,不是简单几句就能够概括的,但是也是可以简单几句说出关键的。

  那么,除了“大明星、大广告、上央视”外,还有什么内容?其实,我们看叶茂中的第一本著作《广告人手记》里面就有一篇“定位时代真的到来了吗?”这样的文章。里面对定位有一定的误解,误以为定位是指的品类定位、产品定位等各种概念。特劳特的定位里面严谨说明了只有一种定位“心智定位”。所以,我们看叶茂中的创意,更多的会与“USP、情感”相关。这就是他成功的又一个关键——他懂得挑产品、懂得人性。

  实质上,概念是承载不了品牌的。所以,才有叶茂中后来的忏悔,造了太多概念,害了不少企业。接下来要好好挑选产品。

  我们举一个例子:

  雷军在推小米的时候,很大的争议在雷军不懂手机,即使小米手机出来后,很多厂家也认为小米手机在工艺方面有很大的不足。但是,谁也不能否认小米手机卖疯了。谁记得小米手机的第一场分享会?你能说雷军不懂手机吗?各种好配置组成了一部好手机,所有配置都是哪些“著名”的品牌供应商。最后落了一个价格,大家出乎意料的价格。

  这里就有两个关键点:第一个“著名”不要谈大家不懂的工艺,只有众所周知的才是最好的,“全球顶级供应商共同打造”三星、夏普等等。第二个“出乎意料的价格”,这个价格从配置上看实惠,与其他品牌手机对比更是便宜,消费者“占了大便宜”。

  雷军实质上是打了一场很好的侧翼战。一方面在价格上,从市场竞争的角度上看“实质的竞争对手不存在”。

  另一方面,利用互联网这样一个团结“技术宅”的领域,缔造了“参与感”的基因,创造了“为发烧而生”的情节。

  所以,我们看雷军的演说是从“发烧友需要什么样的手机”开始。就是因为雷军懂得挑产品、懂得人性。

  创意方面,我再补充说明植来植往的。

  植来植往是什么样的呢?1张面膜跑了4个国家,澳洲萃取技术、英国消毒天丝、德国认证、中国投保。但是,植来植往到底是什么产品呢?这个问题,我们思考了很久。毕竟,只有我们自己懂得回答才能做到别人的认可,更能做到别人不纠结在价格问题上。

  我们研究的最终结果是“澳洲有机植物面膜”。那么问题就变成,澳洲有机植物面膜,与其他市场上植物面膜的区别是什么,与其他国家的有机植物面膜又有什么区别?这些都是我们自己必须回答的。

  正如国内很多在销售的化妆品有法国、美国、日本、韩国等的。国际10大化妆品品牌9大法美的,1个日本。因为中国吹韩流,又兴起了几个韩国基因的国内品牌。那么,植来植往呢?他的基因是什么?

  这时候就应当说一些众所周知的事情,让大家认可澳洲、认可有机。澳洲是什么样的?地广人稀福利好,别墅宠物孩子跑。当地的小镇是什么样的?自然不雕饰、本色不造作、悠闲不浮躁。当地的有机护肤品又是什么样的?多产于优美小镇,多只出现在小店及药店里。这不就是现今最推崇的“工匠精神”。只有这些浅显易懂、有画面感的表达,才能够让人们有所感触。

  回过头来思考,叶茂中除了“USP及情感的好创意、大明星、大广告、上央视”还有什么呢?很重要的一点是“大招商”。这就是我今天分享的第二点:

  要做大市场就必须懂得布局与利益的合理分配

  营销最关键的4P(产品、价格、渠道、推广),招商就落到渠道里。有人说渠道最关键的是什么?是方便消费者购买?实质上应当是“利益的合理分配”。记得蒙牛的牛根生说过一句话,怎么做大企业,无非是把赚到的钱合理的分配出去。

  所以“渠道的核心实质上是利益的合理分配”。

  定价除了从源头的市场定价外,还要考虑渠道层级定价。这里分享一个典故是,老邻居丸美的发展故事。他在中国推眼霜时候,定价是160元,当时市面上很大一部分国产的产品价格是17元,欧莱雅、欧珀莱也不过90元左右。

  早期,因为没有过多的推广费用。他就利用了2点侧翼进入市场:1、其他竞争对手不重视的“精品店”渠道;2、“给销售员更高的提成”。也就是在这样竞争对手不重视的渠道里利用高提成的情况下,他的产品才能在市场上有所起色。

  当然,他成功的关键因素与小米有异曲同工之效,都是侧翼进入了市场。160元的价格及日本产品基因是创意的关键。

  其实,企业能不能成功的第一关键是什么?人。人永远是企业的第一生产力。跨年夜上海外滩的踩踏事件,实质上也为植来植往敲响了警钟。为什么?很多做微商的企业所骄傲的是什么?我有多少人。但是,这其实是一个麻木的观点。人多为患。如何做到有效管理呢?为什么你的销售额不如一些大企业,但是人数却是其几十倍呢?每个人的人均销售额多少?这些都是必要思考的问题。人多固然有其好处,但是管理上的难处远远大于其好处。所以,提高质量比数量永远来的关键。

  这里分享一个真实案例是以前公司咨询的一个案子。对方原先是中国最大的出口贸易番茄公司的董事长,后来公司被国家收去后,自己再创业国内番茄品牌。但是由于对快消的不了解,直接以“直销”的模式进行销售。整个公司销售近200人员,完全没有依托经销商的力量,成本高而销售力弱。当时的第一放映是,100亿的养元六个核桃也不过如此。很明显,这时候他的企业,人与模式都是问题。

  如同,三株药业以前3年从1亿到80亿,销售人员发展到15亿。产品端出问题,人员管理端更是问题。这也是国内一直控制直销的缘故,产品品质与价格的实际市场价值,及发展管控不严,导致的传销化问题。同样,还有更重要的一个问题,即使做大的快消企业,最怕的问题是串货及砸价问题。这么大的经销商甚至规模上亿的经销商都会发生的事情,更何况是一个普通的销售员呢?

  所以,懂得借助外部经销商的力量,懂得把人用在刀刃上才是关键。

  实质上,一个好的创意从消费者角度看市场,最终落到产品及价格上以后,他的市场就存在了。广告、宣传等推广手段,为的是加速开花结果,为的是避免其他竞争对手模仿切割市场、甚至大企业直接覆盖的可能。所以,才有兵贵神速之说。那么,真正的布局就在于“合作伙伴的选择上”。

  现在快消行业的发展阶段,很多企业在革命的一件事情是“砍掉大的经销商”。在早期,大经销资金、资源丰富是企业最爱的。但是,如今不同了,资金及资源是其次。因为,如今的快消品企业几乎以“地级市”做经销商的选择单位。企业真正要做的是分销,要做到小而密。所以,那些大经销商的优势不在了。更怕的是大经销商“占着茅坑不拉屎”,无论对方经营其他品牌的能力有多强。事实是在你我双方的合作上背叛了合作的初衷。所以,一定要做到模式合适,双向选择,合作双赢。

  今天,最后分享的一个观点是“战略的本质是机会”。

  这里先分享一本书《商战》,是特劳特及里斯的第二本著作。这本书里面就有关于商业竞争的思考方式。特别是在价格上,在游击及侧翼两个章节里有具体说明。

  到现在,很多人可能会思考,如何站在消费者角度看市场。这里只有一个答案,没有其他标准。那就是,市调市调,还是市调。研究研究,再研究。专业分析再分析。

  这里分享市调的一个关键因素“原点人群”。除了定位系类图书中有关于原点人群的说明,森舟推荐的“超级符号就是超级创意”中关于市调的方法。定位里面有心智表格的建立方法,超级创意里面有现场观察及访问的方法。

  当然,最关键的是,你首先必须要知道什么人才是原点人群?原点人群通常有个关键因素,就是他能够理性的说明自己在什么情况下因为什么原因需要这款产品。这种人就是原点人群。当然,你可以采取一个一个询问,也可以采取多人座谈的方式。或许,你不能够在第一时间就找到原点人群。但是,多加寻找、多加沟通、多加尝试,一定会有所结果。

  那什么是品牌的重要利益点呢?那就是,原点人群谈起这款产品的功效或者作用时候,第一反应、第一关心的要素。所以,你从一开始市调时候,就必须以此来规整自己的提问内容。切记不谈假设性问题。

  整体上说,定位三角是最实际有效的,从消费者到竞争再到自身,总结出最终消费者心智里可以占据的属性。

  这时候,很多人还会思考一个关键元素,并且以这个元素作为战略机会的思考问题。那就是里斯先生一直强调的“品类”。通过品类分化建立新的市场机会。

  但是这里又存在造成混淆的地方。也就是,品类实质上是从消费者心智角度进行思考的。所以,与其思考品类这个容易与市场、超市划分相关的元素混淆了自己的观点,不如直接以“机会”作为思考标准。

  这里面分享2个重要的案例,就是王老吉与营养快线。

  王老吉在确认了“预防上火的类功能饮料”时候,做的第一个动作就是去“凉茶”化。因为消费者普遍认为凉茶是药饮,是上火后喝的。因此,隐去“凉茶”的现实品类属性。营养快线则是宗庆后在看到小洋人在区域市场经营后,迅速扩张的一个产品。早期准备重推这款产品的时候,很多人反对,缘故就在于难以确定品类。“果汁加牛奶”,到底是什么品类。但是,最后营养快线成为哇哈哈800亿大市场里面的大单品之一,200多亿的市场证明了其的成功。缘故在哪?“早餐来不及,来一瓶营养快线”。主要的原点人群是谁?上班的女白领,在早餐时候嫌“面包配牛奶”麻烦的更简便吃法。机会点就是“早餐”。

  所以,与其纠结于品类,不如直接了断的寻找市场机会点、风口。

  最佳的市场机会一定就是,蓝海。试图进入蓝海就要懂得从多维度进行考量,将创意做到与众不同。再比如,植来植往就是市面上唯一的一款澳洲有机植物面膜。植来植往所面临的机会是,面膜化学添加剂伤害这一社会问题严重。

  将市场上的面膜做个比喻,可以分成3个层面。

  第一个层面叫穿肠毒药:

  市场上有很多劣质的面膜。其拥有很大一部分对皮肤有伤害的化学成分。严重时,甚至出现皮肤问题。

  第二层面叫做饭后零食:

  经常听到的消费者反馈就是,自己需要一款能够让自己短时间内、迅速达到美白等效果的面膜。这些面膜都有一些特殊的化学成分,虽然造成皮肤问题的可能性比较小。但是,久而久之皮肤内沉淀的化学成分也会对皮肤造成一定的损伤。这种看似无害,实则多敷无意。

  第三层面就是营养食品:

  有机护肤品中的有机植物面膜,早在上个世纪70年代就被称作“肌肤吃的食品”。因为其纯天然植物成分,对皮肤不但没有任何伤害,还可以修复原先皮肤内化学成分沉淀的有害物质。

  植来植往就是第三个层面的产品。

  分享一个事情,是关于西麦燕麦董事长的分享。谢董说过他一辈子就做过两件事,第一是牙医,希望帮助市里的人减少口腔问题;第二就是发现了澳洲燕麦,知道其对人们身体有重要的帮助,所以将其从澳洲引入中国,并造就了中国第一燕麦品牌——西麦。

  植来植往也希望秉着“消除国内市场面膜化学添加剂伤害的这一社会问题”的初心,将澳洲有机植物面膜——植来植往奉献给更多喜欢她的朋友们。同时,澳洲有机护肤品牌开始不断的进入中国市场,其他层面各个国家的有机护肤品也不断增多,未来澳洲的护肤品牌一定能够得到更大的关注。所以我们有理由相信。中国有机护肤市场,特别是澳洲基因的有机护肤品市场的美好前景。

  最后总结一下今天分享的内容:什么是好创意?好创意就是站在消费者的角度看市场,并落地到产品及价格上。怎么打好商业这场战?洞察市场机会,做到与众不同。同时,这个机会最好能够是消除社会矛盾、满足消费者需要等,然后合理布局并分配利益。

  回到起点看创意,创意是炒作吗是大广告吗?都不是,是朴实的一些导购、推销的说辞罢了。

  希望借力,就利用好产品体验以及促销节点。更甚者借用巧力——为自己打造一个战略节点。双11、618、919、高考季、吉祥年等等案例都可以作为参考。

  

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