谁能撬动LED照明渠道的“奶酪”？

今年初开始，清华同方、鸿利光电、国星光电、德豪润达、真明丽等LED照明企业纷纷展开对国内渠道的抢夺；而传统照明品牌，包括飞利浦、雷士、欧普、西顿、品上等也都想方设法扩大自己的国内LED照明销售通路；就连原来的家居灯饰品牌，如新特丽、冠华、宏光、玛兰士等也将产品线延伸到LED照明系列，依靠和优化原有经销网点来加入LED照明营销大战。

显然，国内LED渠道之争已经进入白热化。

2012年8月18日下午，在2012高工LED展同期举办的2012高工LED产业主题高峰论坛CMO大会上，来自飞利浦、西顿照明、鹰雁营销、励测检测等企业相关负责人以及全国百名LED经销商代表，就如何建设LED品牌和渠道战展开了激烈讨论。

单脚在跳的LED品牌

“LED目前还没能像传统照明那样诞生出优秀的行业品牌，奢谈大众品牌更是为时尚早。”山东天马灯饰董事长刘同光对《高工LED》记者说道。

在CMO大会现场， PhilipsLumileds亚太区市场总监周学军也表达了同样的观点：“现在即使大家看到鸿利、国星、真明丽等LED上市公司的品牌标识，也不能带动我们的消费联想。因为一个真正意义上的品牌必须具备四个要素：知名度、偏好度、美誉度、忠诚度。”

而在鹰雁团队首席策划师郭云平看来，LED仍处于应用制造端向销售端过渡，且主要依赖工程渠道，品牌在终端仍未有企业能‘双脚’站稳。当天的与会嘉宾一致认为，包括流明、光效、照度等LED技术指标到最后都会趋同，但是品牌特质很难趋同，也很难复制。因为每个品牌都有它的差异。

近年来，不少LED照明企业都在品牌推广上大量投入，但有见效的屈指可数。对此，周学军认为，除了广告，企业还必须在线下做足铺垫工作。因为品牌不是孤立的广告宣传，它跟渠道铺货有很大的关联性。他以雷曼光电赞助中超为例，尽管大家在中超比赛中可以看到雷曼的名字出现，但如果去灯具城，依旧很少有人会主动去询问和采购雷曼光电的产品。

“因为渠道铺设和消费体验效应还没形成。消费者是很健忘的，他们往往是在现场才做出购买决定。”周学军举了一个例子，比如，ABC的产品摆在货架上面，但如果消费者没有看到雷曼的产品，就会直接买ABC，而不买雷曼了。

“其实品牌是领导所有的东西，领导你的产品研发，领导的技术走向，这个才是一个良性的循环。单纯品牌推广，而没有综合运营策略等于在错的时间做了对的事情，往往就吃力不讨好。”周学军总结道。

而在西顿照明品牌推广中心总监徐长财看来，品牌推广之前很重要就是细分市场的定位。“只有以细分市场第一的形象面世，才能赢得商家和消费者的认同。”

同时，在企业提供的LED产品组合里面，应该是有明显的区隔，比如有些产品是跑量，有些是做形象的，有些是概念型的。

传统渠道的破与立

品牌是企业的灵魂，渠道则是其攻城掠寨的载体。目前，LED照明渠道主要分为七种：工程经销商渠道、专业工程渠道、灯饰卖场销售渠道、OEM渠道、隐形渠道、批发或五金渠道、超市渠道。

“当下最有效的渠道就是工程经销商的渠道。”鹰雁团队首席顾问郭云平说道。

据《高工LED》记者调查所知，传统照企的经销商渠道转型LED主要还看性价比，不少传统照明品牌经销商就直接到中山古镇采购组装产品，来完成传统向LED的过渡。“因为原有代理品牌大多数也是靠OEM来完善LED产品线，性价比不高，所以干脆直接去采购同档次的产品。”一位在中山为其他品牌做OEM供应负责人对记者说道。

“LED要渗透终端，传统渠道是不得不走的一条道路，但怎么走好就很艺术了。渠道本身的差异化是可以让一个品牌走得长远。”徐长财说道。

据了解，目前LED企业做渠道首选的工程经销商分为三个等级：一是国内的一线品牌，飞利浦、欧司朗、GE的国内合作伙伴；二是雷士、欧普、三雄极光、嘉美等商业照明的经销商；三是中山古镇传统企业所发展的经销商，但是他们的价格拼杀的非常低，在未来，一旦有强势品牌介入，市场生存空间就会变得很小。

“对LED工程经销商来说，最佳终端展示就是样本工程，这需要一支顾问式的营销团队。”郭云平分析道。