芝华士：给品牌理念带来生命力

　　最近一次等火车时我被苏格兰威士忌品牌芝华士(Chivas Regal)的广告海报吸引——该企业是保乐力加集团(Pernod Ricard)的子公司。海报宣传该品牌的一个活动，标题是“赢之有道”(Win the right way )。但是等到火车来了, 我还是没弄明白如何才能“赢之有道”。回到家，我上网搜索更多与该品牌相关的信息，才知道这张海报是宣传芝华士名为“The Venture”的一个活动，号召企业家积极参与，有希望赢得100万美元创业基金。

　　对于芝华士的这次活动，我认为有些地方做得很到位，但有些地方应该改进。

　　优点：复苏品牌理念

　　芝华士倡导“活出骑士风范”(Live with chivalry)，很好地给自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起，该品牌就开始在全球范围内推广这项“活出骑士风范”活动，这给我留下深刻印象。在网络上一搜，可以看到许多关于这项活动的新闻，芝华士通过官网收集不同领域创业家的案例申请，然后评出创业家案例优胜者。该品牌的理念有很强的行动号召力，很好地引起人们关注，产生情感共鸣，也是一次很好的品牌建设活动，可以有效地提升品牌声誉。

　　芝华士除了做好品牌传播，更注重品牌行动。正如芝华士全球品牌负责人理查德?布莱克(Richard Black)所说：“‘活出骑士风范’项目自2008年推出，至今已在60多个国家产生了很大影响，更多人在思考什么是‘现代绅士’。现在可以看到更多‘言出必行’的绅士。”

　　缺点：信息多样化

　　我认为芝华士有欠缺之处，是没能很好地传达出品牌活动背后的信息。再好好看看芝华士的海报，可以发现其中有三个不同的信息，分别是：活出骑士风范，品牌理念;赢之有道，海报标题和推特标签;The Venture，激活创意。

　　这些信息过于多样化，以致于破坏了消费者对该品牌的记忆结构，无法让人对芝华士品牌留下深刻的印象。理想化设想，此项活动的激活创意和品牌创意之间本该有更紧密的联系。譬如，激活创意可以是“芝华士创业基金”(The Chivas Venture Fund)，并随之附加一个行动号召：“加入我们赢之有道。”

　　行动号召信息不清晰

　　芝华士的这项活动没能传达一个清晰的行动号召信息。我在网上搜索相关的活动信息，了解到这项活动是要寻找一批企业家，希望他们参与这次品牌活动，赢取100万美元创业基金。但这些信息在海报上未能很好地传达出来。芝华士刚投资拍摄了一部好电影《为奴十二载》，但这种好功力在海报上却没有体现出来，必须很费力才能弄明白芝华士在传达什么信息。

　　总而言之，芝华士的这项活动很好地激活了品牌，但是在活动开展的过程中却未能清晰地传达出品牌信息，削弱了活动的影响力。

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