韩国出现变化 剖析三星手机在自家地高端市场面临危机的原因

　　长久以来被称为「国外品牌手机市场坟墓」的韩国开始出现了变化，根据统计，今年中国直购货量比去年增长2倍以上，达到1228亿韩元，值得注意的是，家电、通信设备为986亿韩元，超过了整体三分之二。近期中国品牌更打算根据韩国人的市场喜好，专为其推出高端手机。

　　无独有偶，若从全球手机市场来看，三星的第一市占率面临了华为紧追，然而第三季暂时保下市占率第一名，营收却远远输给苹果，如今这样的风气也延烧至韩国国内市场，根据全球市调公司欧洲监控(Euromonitor)4日公布的结果，今年三星电子的韩国市场占有率为65.4%，和去年相比减少0.5%;相反地，苹果iPhone在韩国的市场占有率预计将从2015年的13%扩大到今年的16%。

　　而中国品牌的手机虽然尚未大力进攻韩国市场，因此市场统计上并没有提出有意义的数字，但若从韩国政府的统计厅本月初发表的《第三季度在线海外购买动向调查》显示，中国的家电、通信设备的直购量为986亿韩元，代表着韩国国内消费者的中国直购现象正在明显增加。

　　事实上，除了使用低价攻势之外，中国厂牌也开始用性价比高的旗舰手机来开拓市场，近期小米在国外推出高性价比的POCOPHONE也即将在韩国上市，据传华为也将根据韩国市场需求，计划推出高性能的手机。

　　但若从三星电子的角度来看，过往一直把苹果当作竞争对手，却疏忽中国品牌急起直追的威力，近期更失去长久以来保持压倒性地位的印度市场，被小米夺走了第一的位置，至此，三星逐渐陷入和苹果、中国品牌手机进退两难的关系。

　　三星和苹果的最大差异就在手机的价格战略。根据今年三星和苹果公开的今年第三季度(7至9月)手机的平均售价(ASP)，三星电子的ASP从第二季度的近230美元下滑至220美元出头;反观苹果在7至9月的ASP还远超过市场预测值750美元，达到了793美元。此外，三星电子只公开了平板计算机和智能手机的混合ASP，市场则认为，实际上三星和苹果手机ASP差距可能更大。

　　受此影响，三星电子IM(IT与手机通讯)部门的营利率也正日益下降中，IM部门的营利率从过去2012年的18%，2016年的10%，一直到今年第三季则下降到了8.9%;反之，苹果的营利率一直维持在25%以上，今年第三季也维持在25.6%。

　　而三星之所以采取薄利多销战略，有许多不得已的原因之外，主因还是在不能超过市价，毕竟除了苹果之外，全世界的制造商都在使用谷歌的安卓系统，因此在系统、软件上本身就很难做出差别化，硬件配置也会相当相似，加上中国制造商主要祭出以量制价的攻势，三星更不能随意提高产品价格。

　　也因此，三星几乎没有上调手机价格，即使是8月末上市的Galaxy Note9的定价是128GB机型109.45万韩元、512GB机型135.3万韩元，和上一代Galaxy Note8的定价为64GB机型109.45万韩元、256GB机型的出厂价为125.4万韩元，容量有所提升，但设定为同等级的手机价格仍保持不变。

　　但价格策略上超不了苹果，市占率又快被追赶上的压力下，1日更被柔派抢先推出折叠手机，失去了「首款折叠式手机」头衔，三星的课题接踵而来，韩媒《Edaily》报导中便指出，业界相关人士表示，韩国消费者偏爱高级产品的倾向相当明显，所以目前为止中国产品对于韩国并没有太大的威胁。但是，若是中国增加在韩国的上市量，消费者的认识就会发生变化，占有率自然也会增加，决不能掉以轻心。

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