照明行业步入体育营销大战时代

照明行业步入体育营销大战时代

  在营销高度同质化的今天，企业要突破营销困局，体育营销不失为最佳的选择之一。随着奥运会、世界杯等国际性大型体育赛事的日渐升温，不少国际巨头纷纷打起了体育赛事的主意。可口可乐、三星、李宁等品牌的成功表明，体育营销确实具有塑造品牌的巨大魔力。意识到这点，不少照明企业也纷纷开始走上体育营销之路。

　古代奥运已现商业营销雏形

　体育营销最大的特点，就是让原本与体育风马牛不相及的事物，通过体育把二者连结起来，并借助后者的传播达到理想的宣传作用。当然，这一前卫的营销理念并不是近代才出现的。早在公元前三四世纪，体育与营销就已经通过古代奥运会产生关联。古希腊的统治者利用奥运会作为一个强有力的宣传工具，来提高自己在公众中的形象并树立权威。

　古代奥运会的出现吸引了各种政治和商业力量的参与，对奥运会的赞助就是在这样的背景下出现的。不过，与现代体育营销不同的是，在古代体育营销中的赞助者并不能从中直接获利，但体育营销可以为他们带来政治上的承认和辉煌，同时主办城邦也可以借助奥运会提高他们的地位。

　现代奥运出现公司赞助

　现代体育赞助始于19世纪中叶，交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年，美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛。

　1896年第一届现代奥运会—希腊雅典奥运会获得了大量公司和私人的赞助，其中希腊富商阿维罗夫给予了很多资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。同时，柯达公司也正式成为奥运会的赞助商。

　正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典一家公司买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。随着商业运作越来越成熟，奥运会赞助的形式也开始多样化，商业广告、室内广告、实物供应(包括运动员的食品、鲜花、体育场馆建设)等手段在随后的奥运会上层出不穷。

　1948年的伦敦奥运会，英国广播公司 (BBC)花费3000美元取得电视转播权。至此，奥运会突破了地域限制，正式成为全球的体育盛事之一。庞大的观众群体大大地刺激了私人公司赞助的热情，至1976年蒙特利尔奥运会时，已有628家赞助商，提供了700万美元赞助费。

　总体来说，1980 年以前奥运会的商业营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，无论是主办国还是赞助商，其收益甚微。

  体育营销逐渐走向成熟

　由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会的巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新的IOC(国际奥委会)主席后，开始强调营销对奥林匹克运动发展的重要性。1983年成立的新资金来源委员会，后更名为国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销，受国际奥委会执行委员会领导，在其下设立了协调委员会，负责实施营销委员会制定的营销原则和方案。奥运会营销的目标是保证奥运会资金来源的稳定性和增强IOC 的独立性。奥运会营销方案主要包括四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。

　营销计划的实施使IOC与其合作伙伴开始了长期的战略合作。这一计划直到今天也未做根本性改变，使IOC和其忠诚合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的巨大收益。

　国际奥委会也首次对赞助商分类管理：分为官方赞助商、官方供应商和特许授权商，设立不同层次的赞助商，给不同层次的企业参与奥运会赞助提供了可能，同时也使赞助收入大幅增长。1984年的洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家;赞助额最低为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果大大激化了同类公司之间的竞争。当时，可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。而日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。

　我国体育营销步入快车道

　我国体育市场的产业化开始于20世纪80年代。90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态。特别是成功举办北京奥运会和广州亚运会以后，我国体育产业实现了质的飞跃。到去年年底为止，我国体育产业产值已经突破2000亿元。

　随着社会的发展，体育的号召力越来越大，在广告效应和超额利润的刺激下，体育赞助越来越受到重视，并得到了迅速的发展。

　以对中国奥运代表团的赞助为例，1984年第一次参加奥运会时，仅有“健力宝”和“海欧表”两家企业，向代表团赞助了总额70万元的资金和实物，而2000年悉尼奥运会，中国奥运代表团征集到的赞助费则达到了7000万元，不包含实物赞助，16年增长了100倍。

　北京奥运会被看作是目前为止赞助水平最高的奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，这已经刷新了奥运赞助史的纪录。

　据胜三(R3)媒体咨询公司估算，2008年，中国所有广告商投资约同比增长19%，达543亿美元。“奥运效应”增加了86亿美元的额外广告支出。而仅奥运赞助商的支出就达218亿元，同比增长52%。

  亚运会背后的营销大战

　刚刚结束的广州亚运会，其赞助商达到53家，赞助金额超过30亿元，是多哈亚运会的5倍、韩国釜山亚运会的3.5倍。据了解，广州亚运会无论是赞助商数量，还是赞助金额都创下了历届亚运会之最。

　不可否认，广州亚运会已经不只是规模空前的体育盛会，更是机会遍地的商业盛宴，是中外企业同台比拼的另一种赛场，借助亚运会的独特平台，打品牌、抢眼球、圈市场、谋商机。

　据广州亚运会组委会相关人士介绍，广州亚运会设定了高级合作伙伴、合作伙伴、赞助商和供应商四个层级的赞助商，涉及车、保险、航空、银行、石油、电力、通讯设备及服务、体育服装、食品、照明等共46大类产品及服务。

　在目前的赞助商中，广汽集团的赞助费达到创纪录的6亿元，同一级别的赞助商还有361o、王老吉、三星、中国电信、中国移动以及中国南方电网等，其中三星电子、361o 的赞助费都在2亿元以上。

　照明行业的体育营销之路

　上个世纪90年代，随着飞利浦、西门子先后赞助中国足球联赛，体育营销的发展一发不可收拾。进入2000年以后，照明电气行业的体育营销之风也盛行起来。2001年，三雄·极光签约奥运跳水冠军熊倪为品牌形象代言人，开创照明行业试水体育营销的先河。用三雄·极光董事长张宇涛的话来说，熊倪是跳水明星，请他出任三雄·极光的形象代言人，是希望他能成为企业上一个新台阶的助推器。

　此后，照明行业的体育营销之路越走越顺，不少企业也开始纷纷加入，体育营销的手段也开始多样化。2006年，朗能集团斥资2000万元巨资，试水世界杯营销;本邦国际照明牵手冬奥会;2007年，锦力集团借力网球运动;2008年，三雄·极光赞助CBA;2010年，明凯照明冠名CBA 球队;2011年，佛山照明签约中国女排，雷士签约成为亚奥理事会照明产品及服务合作伙伴……

　此外，照明行业结缘体育营销，参与体育场馆的建设是最重要的手段之一。2008年北京奥运会照明工程成为所有照明企业追逐的对象，其中飞利浦、通用电气、施耐德电气、雷士、三雄·极光、晨辉照明、百分百科技、西蒙电气、TCL-罗格朗、霍尼韦尔- 朗能等国内外照明企业共同分享了总值超过5亿元的奥运照明工程蛋糕。