警惕09年第四季度中国电视面板供过于求
自08年第三季度开始，中国大陆液晶电视市场需求持续升温，甚至出现淡季不淡的局面。根据市调公司AVC的数据，今年一季度液晶电视零售量和出货量分别为412万台和457万台，分别较去年一季度增长55%，46%；五一和端午节旺季则同比YOY增长75%，94%。市场面反应总体需求持续畅旺到6月。然后，深入分析其根本原因后，笔者认为，中国液晶电视面板市场需求可能将在第四季度出现供过于求的情况。
首先， 08年下半年中国液晶电视市场的爆发性成长力道主要来自于品牌的获利推动。数据显示，08年11月，国内品牌液晶电视主流尺寸平均单价相较于10月均出现大幅度下跌。其中32’\’下降9%，37’\’下降18%，42’\’下降22%，47’\’下降26%，46’\’下降13%。此举带动11月液晶电视销售量年度成长86%。结合面板价格趋势，不难看出，国内品牌强力拉高液晶电视销售的主因在于获利的驱动。以42’\’FHD为例，在城市市场，大陆一线电视厂11月平均净利率大约落在5.1%的水准。相对地， 5月的平均净利率仅有1%。此番获利的提升，使电视厂家体会到产品线从显像管电视升级转型到平板电视带来的利润提升，这很大程度上增强了业者加速推动平板电视渗透率的决心和信心。
其次，此前国内电视厂家普遍预期，液晶电视面板价格在09年仍将维持下降趋势，进而通过产业价值链传导带动中国2009年液晶电视需求迈上2500万台的历史新高。基于此预期，大陆本土品牌纷纷拉高2009年销售计划目标值，一线品牌厂目标值大致落在300~500万台之间。这数字暗示2009年各品牌销量年目标成长率均定位在100%以上。综观市场，除了面板价格下跌的预期心理推动外，政府政策推动是另一大积极因素。“家电下乡”，“节能补贴”，“以旧换新”等政策出台后，品牌厂在推广策略上都积极跟进，发动各自的“平板下乡”，“以旧换新”等推广活动，这带来的市场效应是进一步提高了厂商对终端需求的预期值。
但是，在2009年面板产能扩张有限的状态下，中国厂商的策略将因应上游资源的限制而被迫调整。平板显示产业特别是大尺寸平板显示产业链的全球资源布局显示，不论是市场面，技术面，产品标准面来看，资源较少地集中在中国厂商手中。因此，笔者认为，在面板产能扩张有限的限制下，中国厂商的策略将被迫调整。更详细地说，一方面，电视机厂看到面板缺货后，增加订单以保障旺季需求的供应量就比控制合理库存水位更重要；另一方面，电视机厂预计到面板价格上涨时，就会超计划订购面板以维持相对低的库存成本，这也比控制合理库存水位重要。因此，在现今畅旺的拉货需求下，从厂商到各类型渠道的库存量正持续增加，预计到9月初达到最高位。不难预期，十一旺季的需求力度大小将成为库存消化的关键里程碑，而库存消化速度则直接决定电视厂第四季度的需求。
再次，从获利角度观察，随着面板价格趋高，国内电视厂的获利正在快速被稀释。例如：在城市市场32’\’HD平均净利率从1月的11.3%，下降到4月的5.7%。因此，笔者认为十一的价格战空间不仅有限，甚至存在平均单价上升的可能性。终端销售单价上升必然很大程度上抑制消费需求，进而传导到库存和备货中。当然，这最终还是取决于电视厂的策略到底是选择维持获利还是抢占市场份额。
因此，尽管在五月旺季过后，有面板业者反映国内客户订单不减，仍呈现强劲需求动力，因此就判定中国市场09年需求会持续畅旺到第四季度。笔者提醒业者应留意市场库存水位变化，谨慎观察品牌厂策略动态，同时警惕第四季度终端需求不足和库存积压带来的面板供给过剩。
首先， 08年下半年中国液晶电视市场的爆发性成长力道主要来自于品牌的获利推动。数据显示，08年11月，国内品牌液晶电视主流尺寸平均单价相较于10月均出现大幅度下跌。其中32’\’下降9%，37’\’下降18%，42’\’下降22%，47’\’下降26%，46’\’下降13%。此举带动11月液晶电视销售量年度成长86%。结合面板价格趋势，不难看出，国内品牌强力拉高液晶电视销售的主因在于获利的驱动。以42’\’FHD为例，在城市市场，大陆一线电视厂11月平均净利率大约落在5.1%的水准。相对地， 5月的平均净利率仅有1%。此番获利的提升，使电视厂家体会到产品线从显像管电视升级转型到平板电视带来的利润提升，这很大程度上增强了业者加速推动平板电视渗透率的决心和信心。
其次，此前国内电视厂家普遍预期，液晶电视面板价格在09年仍将维持下降趋势，进而通过产业价值链传导带动中国2009年液晶电视需求迈上2500万台的历史新高。基于此预期，大陆本土品牌纷纷拉高2009年销售计划目标值，一线品牌厂目标值大致落在300~500万台之间。这数字暗示2009年各品牌销量年目标成长率均定位在100%以上。综观市场，除了面板价格下跌的预期心理推动外，政府政策推动是另一大积极因素。“家电下乡”，“节能补贴”，“以旧换新”等政策出台后，品牌厂在推广策略上都积极跟进，发动各自的“平板下乡”，“以旧换新”等推广活动，这带来的市场效应是进一步提高了厂商对终端需求的预期值。
但是，在2009年面板产能扩张有限的状态下，中国厂商的策略将因应上游资源的限制而被迫调整。平板显示产业特别是大尺寸平板显示产业链的全球资源布局显示，不论是市场面，技术面，产品标准面来看，资源较少地集中在中国厂商手中。因此，笔者认为，在面板产能扩张有限的限制下，中国厂商的策略将被迫调整。更详细地说，一方面，电视机厂看到面板缺货后，增加订单以保障旺季需求的供应量就比控制合理库存水位更重要；另一方面，电视机厂预计到面板价格上涨时，就会超计划订购面板以维持相对低的库存成本，这也比控制合理库存水位重要。因此，在现今畅旺的拉货需求下，从厂商到各类型渠道的库存量正持续增加，预计到9月初达到最高位。不难预期，十一旺季的需求力度大小将成为库存消化的关键里程碑，而库存消化速度则直接决定电视厂第四季度的需求。
再次，从获利角度观察，随着面板价格趋高，国内电视厂的获利正在快速被稀释。例如：在城市市场32’\’HD平均净利率从1月的11.3%，下降到4月的5.7%。因此，笔者认为十一的价格战空间不仅有限，甚至存在平均单价上升的可能性。终端销售单价上升必然很大程度上抑制消费需求，进而传导到库存和备货中。当然，这最终还是取决于电视厂的策略到底是选择维持获利还是抢占市场份额。
因此，尽管在五月旺季过后，有面板业者反映国内客户订单不减，仍呈现强劲需求动力，因此就判定中国市场09年需求会持续畅旺到第四季度。笔者提醒业者应留意市场库存水位变化，谨慎观察品牌厂策略动态，同时警惕第四季度终端需求不足和库存积压带来的面板供给过剩。