项立刚：运营商做软件商店是走错了方向

App Store是最近很热的一个名词了，在苹果的App Store取得了较大的影响力和成功之后，各个运营商也在关注和做自己的软件商店了，有很长一段时间，我也认为运营商是要做自己的软件商店，对于运营商的软件商店是颇看好的，但是经过近一年的观察，以及各个软件的运行情况，运营商的3G业务发展情况的研究，我越来越相信，运营商做软件商店不是一条好路，甚至可以说是走错了路，不是在3G时代扬己之长，而是放下了自己的长处，却去做自己短处的东西。

这个世界销售无非两种东西，一是产品，另一是服务。

产品的销售，基本模式是把所有的功能集成一个产品中，售价高，后续的升级和服务经常是免费的。而对用户而言，那些功能大部分是用处不大，但是还要为此买单的。象汽车这样的例子不举了，举一个同样是软件产品的windows。因为是一个产品，定价自然不菲，但是后续的升级与服务却是免费的。对于用户而言，因为价格高，对抗的办法就是用盗版。产品被盗版和模仿是商业社会不可能避免的一部分。

服务的销售，基本模式是最初的付出很少，甚至是免费，用户根据享受服务的多少付费，一般而言，单笔付出不一定高，但是因为是一直享受服务，事实上时间一长，付出的费用却是较多。这些例子有水电服务，而电信服务更是典型，现在初装费已经很低了，一个手机卡也仅20元左右，甚至不要钱，但是使用多少电信服务却要付多少费，而且这个用户要不断地使用服务，同时也要不断地付费。在商业绝大部分的情况是，做服务的企业，尤其是做长期服务，拥有固定用户的企业比做产品的公司更挣钱。

对于微软来说，其实它最想做的事是，windows免费的预装在用户的电脑里，并不是收钱的，用户购买时感觉不到压力，其后用户每个月使用时，都收一定的服务费，假设一个月10元，一个月支出10元，用户承受能力是没有问题的，感觉也不是太大，但是一年就是120元，而中国的PC用户不低于3亿吧，一年产生360亿的收入。要远远高于现在的windows的销售收入。但是为什么微软不采用这样商业模式？其根本原因是它没有能力建立起一个全国的服务支撑体系，不可能有一个服务平台每个月都在向用户收费。所以对于从卖产品转向卖服务，是微软梦寐以求的，但是它却一直做不到。

但是对于电信运营商而言，它最强大的能力是什么？不是产品的开发能力，不是创新，而是这个强大的和用户紧密联系在一起的服务体系。中国电信运营商现在有10亿用户，这意味了这10亿用户每天都在紧密地和运营商产生联系，使用运营商的服务平台，享受运营商的服务，并且付费。正是这样一个强大的体系的存在，产生了巨大的经常效益，每年电信运营商的收入已经逼近万亿。这个收入能力和它的卖服务的模式是分不开的。设想如果电信运营商的服务转向了产品，把电话和服务捆在一起，成为一个产品，那一定得卖出上万元，这样会把大量的用户挡在门外，而且服务质量也不会提升。

卖产品还是卖服务？当然能卖服务自然是要卖服务了，但是为什么绝大部分企业还是卖产品呢？道理很简单，没有能力建立起一个庞大的服务平台。这个平台成本很高。

回到软件商店上，苹果为什么做app store？不是苹果不知道卖服务的好处，但是苹果的问题和微软也是一样，虽然它很强，但是它还是没有能力建立起一个庞大的服务平台，把那些纷繁复杂的业务管起来，并且向用户收费，和运营商相比，这些卖产品的厂商永远和用户隔着一层的，很大程度上，用户买了产品之后，这个用户和厂商的关系就是不大了。因此，它做不到卖服务，因为没有办法卖服务，因此，苹果的办法是把它的服务转化成一个一个产品去销售。比如一个《南都周刊》杂志，本来，作为一项服务，你下载一个专用的客户端，每个月把最新的内容推送到客户端里，或是你选择下载就可以，当然每个月的服务是需要付一定的费用的。但是在苹果app store中，每一期《南都周刊》都变成了一个小应用，你需要一期一期地下载。苹果这种商业模式是苹果自身能力的结果，因为它没有建立起一个服务体系的能力。

但是对运营商而言，它最大的能力是什么？不是业务的创新，不是自己做内容与应用，而是它的服务体系，它的这个和所有用户联系的服务体系，只是较政府弱，除了政府之外，和广大国民形成交流与沟通平台的，就是电信运营商和银行、电力的服务体系了。对于运营商最需要做的，是提供服务，是把每一个产品尽可能转化成服务，然后通过自己的服务平台，进行服务的管理、计费，服务是运营商最强大的能力，也是最核心的竞争力，是它差异化所有竞争对手最有价值的杀手锏。

运营商也做app store，是沿袭了产品制造商的思路，是把别人没办法做服务，不得已而为之的模式复制过来，不是扬己之长，避己之短，而是把自己的长处放弃了，却是做一件自己并不擅长的事。我相信，运营商最重要的是做一个业务的管理、计费平台，可以把各种业务接入到这个平台中，帮助管理与计费，当然所有的业务运营商在收费的同时，也需要向合作伙伴收取服务费用。而不是做一个软件商店，分发和销售软件，我相信，在未来的竞争中，做软件商店的厂商会很多，还会有独立的软件商店出现，这个竞争过程，庞大的运营商并不能展现其规模效应，相反会因为体制问题，反应较慢，手段不灵活，而在竞争中处于不利地位。

面对3G的时代，做什么不做什么，如何做？都是非常复杂的大事，把一个问题想清楚非常难，也很难下断言，这个想法出现很久，一直想理清相关的关系，了解其中的规律。现在说出来欢迎业务界朋友探讨指正。