三线彩电品牌生存状态与发展前景研究

    中国彩电市场的竞争与发展具有浓厚的中国特色，尤其是进入平板电视时代后，中国不仅已经成为了全球最大的彩电制造基地，也是最大的彩电消费市场，在这样的市场环境下，不仅竞争品牌数量多、品牌发展路径和运营模式也呈现差异化。笔者分析指出：中国企业的寿命普遍小于8年，即使是中国500强的企业每年也有相当一部分会被淘汰，中国家电企业更是如此，因此我认为中国彩电企业生存最重要的不是单纯的资金投入问题而是找到适合自身的特长，尤其是对那些新进或由其他领域转型而来的彩电企业来说缺少特长的发展模式是徒劳的。

　　关注中国三线彩电品牌生存状态

　　较之一、二线主流品牌根深叶茂，三线品牌地位尴尬，如果不能更进一步，就很可能沦为代工企业或干脆消失在人们的视野中。笼统的来看，三线品牌之说由其市场份额决定。但他们却表现出了差异化的生存状态和发展前景。他们主要分为三类，在平板时代没落的传统CRT彩电企业；或由主要依靠出口实现盈利的企业；此外也包括从IT领域转型而来的彩电企业。但从企业的品牌积淀、渠道、技术积累、市场经验来看，都有比较大的差距。熊猫是比较典型的传统CRT彩电企业，曾经在CRT时代风光一时，却战略性的暂时放弃了平板电视市场，但他们仅仅是放慢来在消费市场的前进步伐，而在上游面板产业、整机生产线以及技术积累上却丝毫没有懈怠，甚至在2009年南京熊猫突破性的与“液晶之父”夏普牵手合作，由此来看，这样的三线品牌是极具竞争力的，那么传统彩电企业的身份和经验将成为熊猫再次跻身彩电市场的一、二线品牌的核心竞争力；厦华是进入平板电视阶段最跌宕起伏的企业，曾经历了由平板电视市场份额前三甲到跌出前十名的市场过程，但可喜的是，厦华始终没有放弃自身的特长并将其发扬光大，在平板电视的出口外销上，经过多年的积累，已成为自有品牌外销的第一大户，在2010上半年厦华财报显示，厦华出口已占据其营业收入的90%以上，接近20亿元，甚至在面临金融危机的2009年其彩电出口量也几乎增长了一倍。已形成了上游、生产制造、出口外销的舒畅的产业链条。

而与以上两类不同的是，IT转型企业并非“科班出身”，他们也许在IT领域已颇有建树，对彩电领域还是“门外汉”，其中最典型的要属清华同方，2004年正式涉足数字电视领域，2006年首次推出平板电视产品，但从4年来的发展轨迹来看，并不如人意。液晶电视零售量市场份额2008年为0.76%，2009年为0.73%，2010年截至6月份市场份额仅为0.69%。显然，这与刚刚进入彩电市场之初的目标大相径庭。

无特长的发展模式“事倍功半”

清华大学的技术背景和在IT市场积累多年的市场经验并没有帮助清华同方顺利的打开彩电市场的销路。笔者指出：清华同方在进军彩电领域的过程中，必然已做好了大量资金投入的准备，无论是从终端渠道、营销宣传还是上游领域全面启动，但仔细来看，渠道方面，根据清华同方多媒体本部副总经理王向东最近公开表示，其门店为2000家左右，计划三年内增至5000家，市场份额达到5%，估计不考虑门店规模扩充的难度，仅从实际的市场现状来看，即使是终端门店上万家的主流国内彩电企业在今年十一的比拼中市场份额也仅在5%-6%之间，清华同方这样的目标显然是比较盲从的。上游领域，同为LED背光模组生产线与海信相比已错过了最佳的时期，尤其是在LED背光模组大行其道的宣传的同时清华同方的LED产品却在较长一段时间没有市场化，仅有1款32英寸的LED电视产品在象征性的销售，不知是宣传支撑产品销售还是产品销售让市场宣传成为空话。营销宣传方面，清华同方在卖点方面一个不少，包括节能、LED、3D电视均在宣传卖点之列，但实际上在销3D电视无一款、LED电视也仅有7款，相比其他彩电企业20余款的LED产品型号，其产品线严重不足。综合来看，清华同方缺少了在中国彩电市场发展下去的必要因素——特长。

中国平板电视市场品牌格局仍存在卓多变数

中国潜在的平板电视需求空间致使品牌竞争格局仍存在卓多变数，多冠捷科技（AOC）已接手飞利浦在华电视业务，将负责飞利浦品牌电视机在中国大陆地区的采购、分销、市场和销售。冠捷接手后，绝不会满足于现有份额，必定会主动出击扩大市场。除此之外，东芝已正式与TCL成立合资公司全权代理东芝在国内的彩电销售。另外，奇美、友达等面板制造企业早已对彩电终端销售跃跃欲试，正在为挺进大陆消费市场做好了准备。还有消息称，IT领域的厂商Acer（宏基）也有目标是在未来三年内跻身全球前五大电视厂商，这对于同为三线品牌的清华同方来说将造成莫大的压力。

笔者认为：三线品牌在彩电市场发展的几大关键要素上普遍没有特长，而速度或可成为赢得市场的关键，无论LED、3D或智能电视，彩电企业以速度抢占领导位置的势态已越发明显，既无特长也无速度的三线品牌必将遭到市场的淘汰。

　　作者：陆刃波