LED户外广告监管的难题及对策思考

近年来，以LCD和LED屏幕为代表的户外视频媒体市场得到了极大的发展，产业迅速达到了数十亿元的规模，并且仍保持高速发展的态势。随着科技的发展，LED电子显示屏技术在社会各领域被越来越广泛使用，尤其是在户外广告领域。利用该技术发布户外广告信息量大、更新快、流动性强，但同时也给执法部门监管带较大难度。

一、LED户外广告特点

广告形式新颖，受众较广。LED显示屏被广泛用于人流量多的公共场所、交通要道，以直观、形象、生动的广告形式吸引收视人的主动关注、受众范围更广，比传统媒体更具强制观赏性。除了可以户外广告宣传外，还可发布信息，丰富人们的文化娱乐生活，受到广大人民群众的肯定和喜爱。据国内领先的市场研究机构CTR数据显示，2009年起，在报纸广告媒体负增长的情况下，户外广告媒体的增长率高达79%，而其中户外LED显示屏广告占据35%的市场份额，而且还将保持持续增长的强劲势头。

二、LED户外广告监管难点

无规范性文件管理难。目前，对如何设置LED电子显示屏、设置标准还没有出台具体、可操作性的文件，这就造成部分拥有LED电子显示屏的市场主体不向工商行政管理机关办理登记手续即发布各种推销商品或服务的户外广告。

违法发布广告查处难。LED电子显示屏可以通过声、光等音频、视频效果发布大量信息的户外广告，部分广告经营者利用这一商机，经常超报批范围、登记期限发布商业广告，甚至发布一些虚假、夸大、违法的户外广告，扰乱了对广告行业的正常监管秩序，损害了消费者的合法利益，但由于其广告内容更新快，对其违法行为难以及时取证，导致对其违法行为查处难。

多头监管定责难。户外广告设置审批单位为城管部门，户外广告牌所有权除广告公司经营设置的外，其余主要归电信、邮政、交通管理、民政等部门拥有，而户外广告内容归工商部门审批，城管部门在同意经营者设置LED电子显示屏时并不告知工商部门，这就给工商部门的监管带来困难。

三、LED户外广告监管对策

建立ABC等级管理制度。对使用LED电子显示屏发布户外广告，应出台规范性、可操作的法规、规章或文件，让监管部门有法可依、有章可循。同时，对利用LED电子显示屏发布户外广告的经营户，建立ABC等级管理。A级：一年内没有发布任何虚假违法户外广告，对发布的户外广告及时到工商部门登记的；B级：一年内发布轻微虚假违法户外广告和发布的户外广告未能及时到工商部门登记，经责令整改后，能按期整改到位的；C级：一年内发布严重虚假违法户外广告和发布的户外广告未能及时到工商部门登记，经责令整改后，不能按期整改到位的。对评定为A级的经营户可以在其经营场所内悬挂“户外广告诚信单位”牌匾；对评定为B级的经营户按照户外广告要求适度增加巡查频次；对评定为C级的经营户除加大巡查频次外，要建立违法行为台账，对拒不整改的违法发布或发布违法虚假广告行为，严肃查处。

加强监管单位之间的协作，实行齐抓共管。各县级户外广告监管单位应当建立完善的联席会议制度、监管信息告知制度等一系列可提高协作力度的规章制度，通过加大协作力度，改变多头监管现象，互通有无，形成有效的监管合力，及时惩治利用LED电子显示屏发布户外广告的违法违规行为。建立群防群治机制。充分发挥人民群众的力量，通过设立公开举报电话，聘请群众担任义务监管员等措施，共同参与对虚假违法户外广告的监管。

建立自律联盟共约。经营者从事经营活动的目的是赚取最大利润，因而不能一味地抵制其利用LED电子显示屏发布户外广告，要做好引导、教育工作，让其认识到赚取经济利益和合法发布户外广告可以“双赢”。工商部门可以指导广告主、广告经营者、广告发布者建立自律联盟，用组织的力量来监管不法行为。
 
四、结束

央视之所以成为央视，那是因为中国的每家每户都至少拥有一台电视机，使央视的网络可以覆盖十三亿中国人口，进而带给央视无可撼动的竞争优势。户外LED显示屏对于广告主而言，是广告投放渠道从室内向户外的有效延伸。户外LED显示屏运营商若想在竞争中获得类似央视的竞争优势，则必须考虑借助对户外LED媒体资源的整合以构建覆盖国内各主要城市人群的户外LED媒体网络。而笔者正是从实际工作角度出发，对户外LED媒体资源整合过程中的各类障碍因素进行归纳，并分析研究了相关对策和主要的解决办法，并期望对推动户外LED媒体资源整合的进程能起到一定的借鉴作用。