12月寒冬来袭 电商该如何熬到春天？

    电商寒冬的征兆

    12月来临的前一天，延迟了IPO进程的凡客诚品确认其元老级创业人、副总裁吴声离职，这让凡客诚品陷入了舆论的旋涡，虽然吴声发布声明称是“因为个人职业发展原因而离开”，但在凡客向美国纳斯达克提交招股说明书的IPO敏感时期内，这样的管理层动荡让业内难以判断。

    终于，乐淘网CEO毕胜也没憋住，在微博上放炮：“最近听到电子商务这4个字就比较恶心，我觉得入错行了。”首席执行官丁国栋则更具体地描述中国电子商务现在的困境，他说：“支付、以及诚信等方面因素，使得电子商务的用户很纠结。”电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。

    “作为电商的一个分支，团购网站在今年快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。资本市场开始收缩，电商企业的投入量开始下滑，这无疑是寒冬来临的信号。”易观分析师陈寿这样认为。

    当当CEO李国庆认为，“网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。”这是电商进入冬天的重要原因。

    与疯狂烧钱相对应的，价格战也导致企业毛利率越来越低。在实现1年盈利之后的当当，在最近的连续两个财报中均出现亏损。虽然李国庆嘴上并不承认亏损是京东的竞争所致，可是业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。

    “2010年毛利是30%，2011年是17%。”谈到收益，毕胜很悲伤，网络比价太容易实现，这迫使电商企业只能保持比别人低的价格才能赢得更多的客户。在采访中，亚马逊中国副总裁张建富的一句话很有代表性：“别人敢降，我们就敢跟。”而作为B2B一方的际通宝，更是取消了会员费，对所有用户都免费。

    2011年的电子商务可谓是一直在挣扎于融不到钱、上市无期、盈利艰难等窘况。原本是有钱就可以继续下去的游戏，不禁让现在的投资者瞬间有了些许的惊醒，凡客等不少互联网企业纷纷延缓了IPO的步伐。

    电商如何熬到春天

    为了度过这个寒冬，一路高歌猛进的乐淘网开始急刹车，不仅砍掉了80%的广告预算，还把大额的优惠券全部停止。此外，该公司开始在传统零售业取经：削减广告开支、提高毛利、经营品牌。

    其实盈利与否并不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额。这个资本趋动的逻辑，把大家引到了一条不归路——融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

    易观研究认为，电商整体市场的乏力来源于多方面因素：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让电商企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。多种因素的影响，增加了电子商务行业的发展不确定性。

    走秀网创始人纪文泓认为，在过去两年，多数企业在极度扩张和浪费，在现金流管理上非常粗放。现在应该更多地重视“造血”能力，比如控制利润率，追求毛利润，关注账期管理、资金周转等。

    际通宝首席执行官丁国栋认为，电商的高成本运作是长久以来一直存在的问题，这可以是泡沫存在。但这种泡沫并不可怕，关键在于如何看待这所谓的泡沫。要想成功度过这个寒冬，要在创新上下功夫。创新作为每个生命体发展的源动力，不创新就没有出路，就会被淘汰。

    巴菲特曾说过，“只有当潮水退去的时候，你才会发现谁在裸泳。”对于中国电商企业来说，这个寒冬更像是一个考验，那些“剩者”，将会是真正的王者。不过冬天既然来了，春天还会远吗？

    业内人士认为，电子商务的动态可能延续到明年底。随着互联网的快速发展，明年的投资热点仍然是电子商务。