诺基亚亏损积重难返：大中国区销售额骤降70%

新浪科技 2012-04-20 a:1:{i:0;s:9:"诺基亚";}

　　4月20日凌晨消息，昨日晚间，诺基亚发布了2012财年第一季度财报，数据显示，一季度净营收为73.54亿欧元，同比下滑29%，净亏损9.29亿欧元，这是诺基亚自2011年以来连续四季度财报出现亏损。从财报分析来看，诺基亚的智能手机战略转型并没有效果，智能手机的亏损更加严重。中国市场销售额骤降70%。这些都让人感到，诺基亚积重难返，危机重重。

　　诺基亚连续四个季度出现亏损

　　刚发布的诺基亚2012财年第一季度财报显示，一季度净营收为73.54亿欧元，同比下滑29%。净亏损9.29亿欧元，而上年同期净利润3.44亿欧元。

　　2011年的第一季度财报让诺基亚感到了销售额和利润全部下降的危机，从2011年财年的第二季度开始，诺基亚出现了历史性的亏损。2011年第二财季净亏损3.68亿欧元，第三财季诺基亚净亏损为6800万欧元，第四财季净亏损14亿美元，2012年的第一财季净亏损9.29亿欧元。如此看来，自2011年以来，诺基亚已经出现连续四个财季的亏损。

　　分析财报来看，2012年第一季度出现9.29亿欧元的亏损，很大程度上归因于合资公司诺基亚西门子通信 (以下简称“诺西”)的一次性费用支出。

　　由于诺西去年11月23日宣布战略性重组，到2013年底将裁员17000人，与此相关的重组及相关的一次性费用支出7.72亿欧元体现在2012年一季度财报中，使得诺基亚整体的亏损加剧。剩下的亏损额来自手机部门。

　　智能手机战略没有奏效

　　虽然，诺西重组一次性费用支出占了这次诺基亚亏损的“大头”，但这不能成为诺基亚“心存侥幸”的理由。

　　从手机几个数据来看，诺基亚的智能手机转型战略并没成功，智能手机出现大范围亏损，营收和出货量呈现加速下滑之势。

　　从去年一季度开始，诺基亚和微软达成战略合作，随后从去年秋季开始陆续推出Windows Phone 手机，如Lumia800、Lumia900等四款产品。但是诺基亚的智能手机出货量下降趋势并没有得到扭转。

　　财报显示，2012年第一季度，手机设备营收42.46亿欧元，上年同期为70.87亿欧元，营收下滑40%。其中，智能手机净营收17.04亿欧元，上年同期为35.28亿欧元，下滑52%。功能手机净营收23.11亿欧元，上年同期为34.07亿欧元。营收下滑32%。

　　从出货量来看，2012年第一季度，手机设备出货量为8270万部，下滑24%。其中，智能手机出货量为1190万部，下滑51%。功能手机出货量7080万部，下滑16%。

　　业内人士分析，从智能手机和功能手机的各项指标对比来看，诺基亚一直致力的智能手机转型并不奏效。

　　“诺基亚和微软合作的Windows Phone手机目前并没有表现出力挽狂澜的态势，而以苹果、三星为代表的手机厂商的智能手机份额上升压缩了诺基亚智能手机的生存空间。”一位业内人士表示。

　　而在2012年第一季度，三星手机出货量约为8800万部，首次超过诺基亚。诺基亚让出了手机出货量老大的位置。

　　在新的智能手机策略方面，有国外的分析师指出，由于Lumia系列智能手机定价过高且缺乏新意，欧洲移动运营商不愿意主推该系列产品。

　　诺基亚CEO埃洛普这样总结智能手机战略遭到挑战的原因，一是Lumia手机推广遇阻。诺基亚已经推出四款Lumia手机，Lumia手机在英国等市场遭遇了挑战。另外一个来自于Android手机，他发现，在亚太、中东和非洲市场，越来越多的消费者开始放弃诺基亚改用Android手机。

　　诺基亚大中华区营收骤降70%

　　从诺基亚的各大区域收入来看，今年第一季度，诺基亚在欧洲、中东和非洲、大中华区、亚太、北美和拉美这七大市场的营收都有不同程度的下滑，拉美市场下滑最少，为3%，而大中华区，作为诺基亚的优势市场，2012年第一季度营收从19.02亿欧元直落到5.77亿欧元，骤降70%。

　　在发布2012年第一季度财报的同时，诺基亚宣布负责销售的执行副总裁赵科林(Colin Giles)将于2012年6月30日离职。对于这个消息，NTA创新传播机构创始人申音这样评价，“赵科林其实更适合当诺基亚老大”。

　　赵科林原为诺基亚中国区总裁，此前，他已经在诺基亚供职20年。2001年，赵科林开始担任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理，2003-2004年他开始推广FD(Fulfillment Distribute)模式，发展省级直控分销商，使得诺基亚的销售渠道逐渐下沉，在中国建立庞大的诺基亚营销体系。

　　一位诺基亚的员工回忆说，“记得2007年诺基亚最鼎盛时期，它的市场份额47%，第二名的三星仅仅11%。时任中国区总裁的赵科林骄傲的套用MOTO的广告词说：“ByeBye，MOTO！。仅仅几年，诺基亚就江河日下。”

　　截止到目前，诺基亚在中国的零售网点约为20万个。如此庞大的零售网点也无法阻止诺基亚在中国区营收的下滑态势。

　　“2006年底全公司内部的邮件里，满怀喜悦的看着MOTO倒下，却全然发现不了苹果即将带来的巨大冲击。过去诺基亚的管理层普遍缺乏行业的大视野和做事的决心魄力。”一位诺基亚的内部员工这样表示。