艾比森：中国LED如何照亮海外市场

　　在全球led显示屏市场上，艾比森遇到的强手如林，既有巴可、松下、三菱等国际显示屏巨头，也有以康佳、长虹、创维、上海三思为主的国内军团。艾比森在激烈的市场竞争中，交出了亮丽的成绩单。即使在金融危机最严重的2008年，艾比森依然实现了销售额100%增长，并将这一纪录保持了三年。到2010年，艾比森全球销售收入接近3亿元。

　　在众多高手云集的海外市场，艾比森如何脱颖而出，找到属于自己的一片天空？为此，我们采访了艾比森分管营销的副总裁李海涛。

　　以品质为敲门砖

　　2005年9月，艾比森接到来自沙特的第一笔海外订单，对于这个走出国门的机会，全公司都非常重视，董事长丁彦辉亲赴沙特安装调试。就是这次沙特之旅，改变了艾比森公司后来的命运。

　　当时，艾比森的显示屏安装在沙特的一个著名广场上，看起来风光无限，但丁彦辉很快就发现，这一款给公司带来无限风光的产品竟然贴着日本的牌子。沙特客户的说法是：中国既没有品牌，产品品质也难以令人信任，贴牌是为了更好的销售。

　　丁彦辉的心被刺痛了。回国后，在公司召开的总结大会上，他向全体员工宣布将进行战略调整—开拓欧美市场，坚定以品质为核心的品牌定位，响应中高端客户的需求。

　　“主攻欧美市场，艾比森可以向更高的战略地位迈进。而把过多精力放在看重价格的低端用户上，艾比森会很快陷入价格战，降低公司的价值空间。”李海涛2008年加入艾比森，出任营销副总裁，吸引他加入艾比森正是公司的高端定位和发展战略。

　　“品质是企业的生命线。”李海涛经常接触欧美和日本客户，对这一点深有感触。

　　2008年，艾比森开拓日本市场，客户看完艾比森的产品就走，没有任何要下单的表示。2009年以来，艾比森狠抓品质管理，先后通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证，并超越了大部分中国同行率先获得OHSAS18001职业健康与安全管理体系和QC080000有害物质过程管理体系认证。2010年，日本大客户带着品质工程师来到艾比森工厂三次，三次严格的品质评审均获得通过。挑剔的日本客户终于露出了微笑，他们和艾比森的合作也进入了实质性阶段。

　　日本市场的突破意味着艾比森已经站在了全球市场的门口。但真正要在这一市场上纵横驰骋，却并非易事。在有风向标之称的欧美地区，LED显示屏市场已有许多重量级玩家，这块硬骨头并不好啃。2008年，改变市场格局的机会悄然到来。金融危机导致欧美客户紧缩采购预算，由采购高价格的欧美产品转向青睐高性价比中国LED显示屏产品。在这一背景下，欧美厂商市场份额的下降与艾比森海外市场的进取相映成趣。

　　成绩的取得并非偶然。金融危机中艾比森能够逆势而上，得益于其长期对LED显示屏事业的专注和品质追求。在高端欧美LED厂商无法放下身段接受客户的改变时，艾比森的成本、品质和价格形成的差异化优势获得客户的青睐，从而迎来了三年多来海外市场的高速增长。

　　洞悉客户的真实需求

　　“普通销售只抓产品和价格，我们跳出这两点，看客户的真实需求，并制定灵活的解决方案，这让我们抓住了很多潜在客户。”喜欢阅读和思考的李海涛，常常在领导跨部门小组合作的会议上找到灵感，当产品研发、销售、营销人员一起集思广益，推出细分市场的研究报告和解决方案时，我们就发现，某些细分市场孕育的市场机会巨大。

　　对于通用产品，行业内的常规交易模式是客户先交预付款定做，后提货。这经常导致行业欺诈以及客户投诉，客户的风险高企不下。2010年，艾比森创新推出了“零首付”营销模式，将过去的交易模式变为LED显示屏常规产品的现货供应，不光降低了客户的风险，还为客户提供了便利。一位东欧客户，来到中国考察了近百家LED显示屏厂商，最终对艾比森的产品和交易模式高度认可，并下单成交。

　　“零首付”是把双刃剑，一方面给客户提供便利，一方面要求LED显示屏厂商拥有规模化、标准化能力，并且具备稳定的现金流。“2007年，艾比森公司投资2,000多万，大规模投产LED发光二极管，建成LED封装生产线。艾比森把核心零部件标准化，个性零部件减少，保证了核心零部件在各个产品中的通用性。备现货需要提前库存，而源源不断的订单常常将库存降为零。艾比森的交货周期是7天，为行业平均周期的三分之一。”

　　另外，针对一些客户特殊的需求，艾比森也可以进行产品定制，适应了不同客户的需求。以2011年艾比森竞标希腊雅典某著名舞台为例，舞台需要一块全彩色LED显示屏，整个屏体90多平米，当时包括艾比森在内共有8家中国及欧洲当地知名品牌参与方案设计和投标。客户提出了两个苛刻的要求：一、项目时间只有25天；二、实际屏幕并非常见的平面型，而是略带弧度的瀑布型屏幕。投标者都感到了极大的压力，因为这不仅涉及到产品本身的品质，更考验了公司的商务接洽、货运安排、安装施工、调试等多个部门的综合实力。艾比森经过一个通宵的各部门研讨之后，扛起了这份重担，最终以一块ABSEN-IF10S-AS的户内全彩LED显示屏赢得了客户的订单。

　　满足客户的偏好，但并不牺牲利润来迎合客户，这是艾比森始终坚持的原则。“高品质的品牌定位，决定了业务拓展人员必须围绕公司的长期战略，在平衡短期利益和长期利益之间做好对客户的取舍。”李海涛说，“我们曾经遇到一个客户下大订单，但利润非常微薄，并且要求我们在牺牲某些品质的情况下做出产品。这种单艾比森不做。”

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