家居灯饰热衷多品牌运作 双刃剑利害各半

　　多品牌运作是把双刃剑，用得好，企业就可以大面积占领市场并迅速提升销量，但如果连一个品牌都运作不好就想搞多品牌运作，无疑自寻死路。今年，家居灯饰采用多品牌运作模式的企业不少。有的是为了做强品牌，如金汉灯饰衍生出主导现代铁艺的“骑士”、主导工程水晶的“伯爵”以及主导现代水晶灯的“王朝”等三大子品牌；有的是跨越式延伸产品线，为了相对独立运作而成立子品牌，如冠华照明今年投入200余万元打造节能灯事业部；有的是为了完善终端需求细分，如琪朗灯饰新推二大品牌“赛洛尼”、“奥施洛”,进军欧式灯等领域；有的为了填补渠道空白，增加利润空间，如宇迪上马家居现代低压灯系列产品，以走散客为主。在家居照明领域做得不错的欧特朗照明也推出了宫爵品牌的水晶灯。但依靠多品牌运作而能冲破二线品牌阵地的企业却仍没出现。家居灯饰属于低关注度、高参与度的行业。即消费者平时不太关注，但有需求时会积极介入，而目前光是古镇一带家居灯饰的企业不下千家。

　　冠华照明董事长余早生说：“这种行业特性决定了灯饰更多表现为渠道品牌，大众品牌效益不够明显，以至一个企业可以进行高、中、低多品牌抢占市场，低端品牌对高端品牌的稀释效应也不会太大。”但也有业内人士认为，多品牌运作好处是最大限度地整合市场资源，满足不同层次客户的消费需求，分散经营风险；缺点是分散经营的注意力，分散资本的使用率，增加经营管理上的难度。多品牌运作失败的案例比比皆是，新近就有居上灯饰，其在资金短缺的情况下，企图通过增加品牌来扩大市场份额，最终诱发了资金链危机。像华艺、胜球集团的多品牌运作还算相对成功的，但他们的方式是股份合作制。

　　宏光照明也有开发出面向省会高端市场的现代风格家居照明品牌，但没有大肆推广，董事长黄亮竣说：“因为我清楚这一高端品牌的生存空间只有5%,而家居照明最大的市场仍是以传统经典的家居照明产品为主的二、三级城市。所以即使多品牌运作也不会均衡用力，而是分好主次，量力而行。”

　　业内资深营销人士认为，多品牌运作固然可以迅速提高企业产品的市场占有率，充分利用企业市场网络资源，以达到提高企业竞争力与影响力的目标，但多品牌运作对企业本身的管理、研发、生产、销售以及资金等方面都有较高要求，因此，企业在进行决策、定位与选择上一定要充分考虑到企业自身的发展现状与需求。