一场成功“砍价会”的八大超常效应

　　在家居建材行业中，由于建材商品归属耐用消费品行列，至此众多消费者对这些非“快消品”的建材品牌、产品、质量的认知度相对较低，于是各地纷纷出现专为建材商品服务的专场团购，专场团购的出现一方面是部分消费者依托团购单位对建材品牌建立起一定的信任，同时又可实现低价购买；另一方面也是各建材商家借力推广，促销上量的好平台。起初由团购网发起对目标消费者（网友）的统一组织至指定的酒店会场，由商家直接对团购消费者的让利实现快速订单，消费者实行集中定购得到相应实惠，而这些团购单位也从中获取一定的利润。专场团购由此做的风生水起，在发达地区可谓是掀起一场“三赢”的局面。然而当越来越多的团购网发起类似的专场团购活动，致使团购单位之间的竞争愈演愈烈。对于消费者来说吸引其参加团购的真正目的是想通过团购得到更多更大的实惠，要实惠多或是实惠大一定要有客源的前提下才能实现，所以团购首要成功的要素就是聚集目标客源。在经过争抢目标客源上各团购网发起改头换面式的改革创新，于是专场团购向“团购砍价会”发展，更有打出“团结就是力量，一砍到底”的广告口号。显然这种做法更能吸引了大量的目标网友纷纷涌跃报名参加，一场砍价会聚集的客源少则二三百人，多则上千人，现场可谓是人声鼎沸，热火朝天的景象。各大建材的高、中、低定位的品牌代理商家也是大显身手，先是折扣让利、再与团购主持人作配合砍价，最后赠品、抽奖等老三套式的做法，其中以橱柜为例看似相对大投入的中高端品牌却未见大丰收，反而是大部分的低端橱柜品牌收获颇丰。在面对低价定位的品牌阻击中，中高端的品牌商家几乎每场都是劳命伤财，收获甚微，最后只能勉强自我安慰--还好现场做了品牌推广，实际也是草草了事，自欺欺人。

　　如何在一场砍价会中获得成功，首先要了解砍价会的消费者特点，90%以上的客户是想要得到更多实惠的消费群但不代表绝对的低价，消费心理的实惠期望也不等于绝对低价。另砍价会消费者年龄段偏年轻，这类客户相对较理性，有很强的判断能力。以下为笔者总结“八大”超常的效应来体现一场成功砍价会的关键点，这里所谓的超常是异于平常的做法或思维，一切要敢于做一些大胆的突破性动作。

　　1、超常“知己知彼”.在报名参加砍价会之前首先要向主办方了解参加的竞争对手情况，如对手品牌定位、产品竞争点、价格竞争点等做综合了解，这样方能做到知己知彼。

　　2、超常“吸铁石”.砍价会主要是以冲量为主，在竞争对手以往促销折扣基础上，应打出较有“震颤式”的噱头，以及较有竞争力的“低位数字”的价格游戏。

　　3、超常“爆光度”.尽一切可能让目标品牌在所有品牌中脱颖而出，尽一切办法让目标品牌不断让消费关注并主动地传递给消费者。具体表现如进场指示牌或展架，在最先能接触到消费者的固定点发放小礼品与传递品牌信息及促销信息，进场证赞助打上品牌LOGO,免费赞助抽奖赠品，同时要求赞助品摆放醒目，抢占现场最显眼的位置，大量展示出品牌形象与促销信息，最后要求主持人不断反复重复活动的目标品牌赞助商及赠品的目标赞助商。

　　4、超常“抢位”.砍价会的上台推荐的抢位非常关键，几十个商家轮流上台，几个小时下来客户已是疲惫不堪，定购热情已大大下降，所以往往最后上台砍价的效果最差。排位要与其它同行业错开且要排在同行业的第一位上台做推荐，插在其它行业里效果更佳，这样避免直接与对手做对比导致消费者持观望与对比的态度。

　　5、超常“抢时”.一场砍价会，正常在3小时左右，按40个品牌左右参加，每个品牌上台与消费互动推荐的时间不足5分钟。除了主持人占用部分时间外，消费在这么短的时间内无法准确地了解目标品牌，因此也直接影响成交量。上台时间互动超时越多，消费者对目标品牌的熟悉度与认知度就越高，关注度就更高，按目标关注客户量的成交比例就直接影响了现场的成交量。

　　6、超常“表演”.与砍价会主持人做好充分配合，如主持人的介绍口径以及巧妙地将品牌进行包装，瞬间升华现场执情，高调包装介绍如某某品牌中国团购中心首度代表等，以震住消费者与汇聚消费者的集中点在目标品牌上。在砍价的过程中要表现出“务实不务虚”的讨价法，在不断让主持人代表消费者提出砍价的同时要不断让主持人对品牌、产品、团购价格及服务提出种种质疑，有了质疑才会有机会向消费者展示的品牌的全部。在开始砍价时，价格要以设定好的底线为主，最多不超过四次的砍价，第一次为主动让价，第二次为主持人一上来就砍，同时对价格的砍度幅度做保护，第三次为消费者代表或内线“拖王”代表再砍，如还要有一次基本是以其它让利方式如小恩惠之类的优惠方式。几次砍价下来主持人将现场氛围推向高潮，让消费者现场涌动起来。此外在讨价还价中还要有一付“撕心裂肺”“万般无奈”的让价表情，最终加以达到消费者对价格实惠的心理期望。

　　7、超常“体验”.一场砍价会中很多消费者其实对耐用品的品牌认识度相对较低，这也是直接影响消费者对产品选择偏理性的一个关键，笔者在亲身经历的砍价会中，橱柜产品有大样板的体验展示与小样板展示的接单效果截然不同，其中大样板展示的订单量远远高于小样板展示的订单量。通过产品对消费者做互动，如对产品的功能、性能、卖点、现场试验等介绍，另外让消费者（即拖王）代表现场亲身体验感受，以点带面，实现产品与品牌结合的销售直接打消消费者对产品的不信任与顾虑。

　　8、超常“拖王”.在砍价会中“拖王”起到了促进或提高成交的至关重要利器，所谓“金碑银碑不如消费者的口碑”,“金奖银奖不如消费者的夸奖”,只要充分发挥好消费者的“拖王”,如在调动气氛的关键上，对产品某一认可上或是对价格底线的认可上做出带动的响应，便可事半功倍。此外，“拖王”的保密措施也是不可忽视的重要问题，甚至连主办方都不能告知，避免“拖王”的秘密成了公开的秘密，造成事倍功半的后果。

　　在建材行业中，无论是大品牌还是小品牌，无论是定位高的品牌还是定位低的品牌，在面临砍价会时，要想赢得一场成功的砍价会必先要有异于平常差导化的竞争抢单思维，多使用有利于快速实现的定单大胆超常效应。