营销案例：精确推广 企业生存突围的利刃

　　进入二十一世纪以来，中国保健酒市场继续呈高昂的步伐一路前行，市场容量以前所未有的30%的速度递增。华中市场，自古就是商家必争之地。湖北是保健酒第一品牌劲酒的发源地，也是上市公司椰岛鹿龟酒华中公司的大本营，至于一些滋补酒更是把华中视为一块试验田，都想在此分一杯羹，因此，市场竞争异常激烈。

　　有一家X保健酒销售公司进入湖北市场已有两年了，公司模式是由一个经销商承包形式，实力有限，虽说推广上不遗余力，可是销售量一直是不愠不火，经同行推荐对方力邀我为他企业做一个营销诊断，希望能解决一些实际问题，否则就“真真的无法过年了”.盛情之下，我临危受命，对该公司的经营环境和内部了管理进行了经过深度细致的调研。

　　市场困局

　　X保健酒源出河南安阳的一家小酒厂，主要成分是以中药材为主，保健功效其实与其他酒大同小异，口感一般，并无突出之处。目前在武汉的市场情况是：

　　1、目前销量：每月销量约在15万左右，其中还有30%的货款经销商拖欠不给。

　　2、公司销售政策是整个武汉市场投入产出比与回款挂钩，回款量提不起来，因此每月的经营费用无法计提，造成维护不力，销量日滑。

　　3、铺货率仅覆盖了武汉市场终端的35%,剩下的终端一年时间也没有铺下去。

　　4、前期宣销物料积压太多，经销商认为支持不实惠，纷纷抵制不要，终端没有宣传物料，消费者看不到品牌宣传。

　　经营形式

　　1、在武汉市场内各片区设管理处，公司制定每月的销售任务，对各管理处进行考核，考核主要有两个指标，一个是销售回款，一个是区域经销点的数量。都是硬性规定，目标很大，落实有限，员工早已是人心涣散，每天都很忙，但没有业绩。

　　2、管理架构：武汉市区设三个片区管理处（武昌、汉口、汉阳），周边郊区设有工作站，没有派人长驻，只是有人员定点促销，公司每月下去二次，帮助分销商宣销和结算货款。

　　3、人员工作方式：每个片区设1个主管，1个业务员协助总经销下货，1个负责二批出货，3个业务员分别负责商超、酒楼和副食店的宣销。

　　4、经销商管理--公司各项政策由管理处进行直接执行，经销商只能与管理处打交道，新政策不少，旧政策也多，经销商的层次是不同，众口难调，大家对公司的新政策总是有很多抱怨。

　　同时，在与X保健酒公司员工交谈时大家都普遍反映：1、X保健酒是小品牌，竞争不过劲酒、椰岛鹿龟酒，现有的销量还算可以（没有竞争心，安于现状）。2、现有的工作方式单调，经销商又不配合工作，提成是镜花水月（对现有工作很无奈）。

　　一周后我出具诊断建议，同时强调细致上的执行细则和过程督导。

　　改进管理

　　建议：管理形式采用三角形管理，顶端是公司，平行两点是管理处和经销商，公司把总经销和管理处列入同步管理，让经销商参与片区内的分销和促销费用支配，三方同时制定促销计划，明明白白大家明白自己要做什么，由管理处负责监督。经销商实行实施。

　　补漏推广

　　建议：主动寻找公司还没有覆盖到的有分销网络的新分销商，由公司给予首批进货支持，直接把网络纳入该片区总经销商的网络，切实扩充、完善经销商的分销能力，同时做好新开发的维护的促销。

　　放大宣销点

　　建议：针对保健酒的特点，选择较好的终端店面，围绕终端点进行联动式服务推广，即周边社区开展赠饮活动，宣传产品品牌，通过进行赠饮点的POP功效对比周期图，以科学依据和切饮用体会增强消费者的服用感觉，采用在终端购买，凭购物小票在赠饮点抽奖的方式，与消费者互动。

　　扶持差异化终端

　　建议：在市场中确定某一终端体系全线覆盖，给予强力支持，以形成差异化的终端体系，增加消费者的记忆消费，品牌消费。经过实地调研，我建议选择一个新兴的终端体--名烟名酒店，该类终端网络分布多，形象好且经营方式灵活，虽然量小但是很有展示作用，选择各区域中的优秀店面，通过赠饮（对购买消费者）打开突破口，该店业务由公司直接负责，低价供货，抢占出货点。

　　时刻关注我们的对手

　　建议：我们要调查我们的对手，对劲酒及其他保健酒做好信息反馈，由专人负责做好各项调查指标，将对手推广动态向随时向公司反映，别人做什么。我们就学着做。现在的营销越来越明细化，已经没有什么技巧而言，唯一的手段就是与消费者近距离作战。

　　激励政策

　　建议：1）对于总经销商和分销商实行分组考核，采用目标销量与激励挂钩，用月差的形式予以分配。2）对于员工实行绩效考核，设团体提成和个人提成，充分激发员工的工作积极性。3）对于名烟名酒终端体，采用月终以⑴上柜陈列面⑵销量⑶宣传度三方面综合考核，月考核优异，公司承诺免费做店招灯箱和返点。

　　一个月后，采用精确推广，武汉市场的渠道并没有什么大的变化，但是，X酒的出货量比平常多了30%,现金收帐率达到700%.难得的是，一批经销商与公司密切联系，改被动管理为主动参与，现在片区内的存货走势武汉公司一清二楚，再次下拔的促销费用怨声也少了，虽然还有问题，起码大家能看到改进的进度，同时由武汉公司直接掌握的新辟的名烟名酒终端自成体系，低价位高返点，直销方式稳稳地占据回款比例的一席之地。

　　成功点评：

　　通过这个案例，市场告诉我们一个道理，销量并不要需要很大的费用投入，光靠整顿是解决不了问题的。现实的市场在于细分和精确推广。因为在中国，市场太大了，行业排名即使排到了100位，产品也照样卖得风风火火。

　　专家信息：

　　查钢：资深营销策划专家高级经营师从事市场营销策划及企业管理工作多年，中小企业成长的关注者！一直致力于市场中小产品的推广和企业的管理实践。擅长于营销咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。