李宁公司三高管离职背后：品牌重塑战略遇挫？

品牌重塑后业绩不佳的李宁公司遭遇高管离职风波。昨日，李宁公司有关人士确认，“基于个人发展需要”，该公司首席运营官(COO)郭建新、首席市场官(CMO)方世伟以及电子商务部总监林砺在过去近两个月的时间内分别请辞，眼下公司已批准其离职。

受该消息影响，李宁公司昨日大跌8.43%，收于13.9港元。

郭建新今年42岁，原任李宁公司副总裁兼首席运营官，1997年加入李宁公司，管理李宁品牌和运营系统，拥有8年以上的物流及采购管理经验。

方世伟今年48岁，原任李宁公司副总裁兼首席市场官及李宁品牌市场系统总经理，主要负责李宁品牌营销与传播、公关、运动营销、活动营销、数字营销等工作。在去年的品牌重塑计划中，他是主要“推手”。

至于林砺，财新网昨日援引知情人士的话称，林砺辞职后已加盟太平洋(601099,股吧)人寿保险，负责太平洋人寿旗下的B2C(商对客)业务。

“三位高管主动离职的概率较高。”有业内分析师猜测，去年李宁公司的销售组织以及内部管理架构进行变动后，高层的权力范围变小，“再加上去年业绩表现不好，高管团队肯定很有压力。”

李宁近年稳居国内体育用品企业首位，自2009年其国内营业额超越阿迪达斯后，便开始筹划赶超耐克。2011年，在方世伟的推动下，李宁启动了品牌重塑计划，宣布改变品牌标志，打出“李宁，90后”的定位，目标消费群体锁定年轻群体，叫板耐克。

AMTD证券业务部总经理邓声兴表示，自去年李宁开始提高自身定位，试图与国际品牌竞争之后，在同店销售和订单增长方面一直不够理想，在这个关键的转型期又出现高层变动，肯定会影响投资者对公司的信心。

“公司的品牌定位有问题，预计未来股价很难再有好的表现。”邓声兴指出，其他体育品牌如安踏等，订货额一直保持在较高的双位数增长，主要原因是其专注于发展二三线市场。而根据李宁公司目前的发展策略，李宁品牌明确主攻大中城市。

编辑：Sophy