高端手机市场引发的洗牌风暴即将来临

高端手机市场引发的洗牌风暴即将来临

      2013年将是智能手机市场剧烈变化的一年,无论是出货量以及品牌的市场比重;甚至是产品规格,平均单价以及商业行为皆产生剧烈的变化,而这些的主要源头皆来自于高端手机市场(售价超过400美金)的成长低于预期,导致从源头的供应链到末端的市场皆产生变化。

      NPD DisplaySearch预估2013年全球手机总出货量为17亿台,相较于2012年的手机市场,大约成长4%。虽然全球手机出货数量成长趋缓,但是与以往最大的不同在于智能手机出货量将会超越功能与一般手机。智能手机今年出货量将占总出货量的55%, 达到9亿5千8百万台。大部分的成长力道皆来自于中低端手机,在400美金以下的手机出货量, 2013年的年复合成长率超过60%, 预估出货量将达到5亿3千多万台, 而中低端手机的产品并非由以往所熟知的国际品牌所主导,例如苹果与HTC等, 因为中低端手机的产品寿命周期较短,同时需要更快速的产品开发流程,并且更复杂的供应链管理,以利在低毛利的市场中获取利润。也因为中低端手机市场的快速成长,导致许多国际品牌在2013年面临到成长趋缓甚至衰退的现象,让预言2014年的发展更具有市场洗牌的说法不断发酵, 因为供应链因此产生剧烈变化,中低端手机厂商也逐渐可以用较低价格取得高规格的零组件。

2011-2017年全球手机出货预估
Source

       Apple iPhone的成长趋缓,无论是对于智能手机市场,甚至整个供应链都产生剧烈的影响。NPD DisplaySearch预估2013年苹果iPhone的出货年复合成长为10%,而2012年则是46%。苹果成长趋缓的最主要原因除了北美与欧洲等先进国家的高端智能手机接近饱和之外,iPhone的出货无法在发展中国家快速成长也是原因之一。同样的现象也发生在HTC,诺基亚, 黑莓,摩托罗拉甚至是三星的某些高端机种,在2013年皆面临出货量无法如同以往拥有超过20%甚至30%的年复合成长率。然而市场出货量依然持续地往上增加,取而代之的是中国的品牌以及其他二线的品牌,用较低的毛利以及快速的产品替换率,在中低端市场取得领先的地位。

       当高端机种的出货量成长趋缓,就会让供应链产生很大的变化。品牌对于高端机种的零组件规格要求非常高,同时为了确保产品出货时程,以往很多品牌皆会限定主要供货商,并且锁定产能。而当高端机种的成长趋缓,将会导致高端零组件供货商的产能出现供过于求的现象,也因此会让厂商面临必须降规格与降价到中低端产品市场竞争,甚至开始考虑做半成品的生意以利多余的产能可以运转;这现象皆会让以中低端智能手机市场为主的品牌,逐渐也能够取得较高规格的零组件,也就出现许多中端智能手机与高端手机的规格差异性逐渐缩小的趋势。NPD DisplaySearch预估到2015年,400美金以上的智能手机市场比重将低于30%,而在2012年时,高端手机则有53%的市场比重,市场比重不在如以往。零组件供货商在过去的几年为了因为市场的快速成长,已经不断进行产能投资,尤其是高端技术的产能。然而未来几年的主要成长动能皆会发生在中低端手机,因此可以预测将来可以看到更多能够生产高规格的智能手机零组件厂商,以较低的毛利进入到中低端产品的市场。

       总结智能手机依然会持续的成长,然而为了有更高的市场渗透率以及取代功能手机,更多的中低端智能手机会在2013年后出现在市场,出货也会持续增加,无论是品牌或者供应链皆会在2013年之后重新洗牌。