中国手机扎堆入欧：现状和风险分析

中国手机扎堆入欧：现状和风险分析

　　在国内手机市场进入“大洗牌”、利润微弱甚至亏损趋势下，国产手机厂商“出海”速度全面加快。而在中国市场激烈竞争中存活下来的手机企业，已经不满足在东南亚、印度等新兴市场扩张，开始向欧洲等成熟市场进军。

　　今年德国柏林IFA展会期间，包括TCL、华为、联想、HTC等手机企业都发布了旗舰新品，向欧洲加速扩张意图明显。那么，中国手机企业赴欧现状如何？对于新进入者有哪些经验可借鉴？国产手机厂商又需要注意哪些问题？

　　笔者就此先后与华为消费者BG CEO余承东、TCL通讯CEO郭爱平、以及联想、酷派等手机企业高管就此对话，以下为主要信息整理：

　　中国手机企业欧洲现状

　　中国手机企业最早进军欧洲市场始于10年前，方式主要分为两种：一是以TCL为代表的中国手机企业通过收购法国阿尔卡特手机业务进入欧洲市场；另一种以华为、中兴为代表的电信设备企业，通过ODM贴牌方式为运营商订制中低端手机。

　　经过10年的发展，TCL通过经营阿尔卡特品牌成为中国手机厂商在欧洲份额占比最大的国产厂商。除了在英国、法国、西班牙、意大利、葡萄牙、希腊等市场继续保持了传统市场优势（市场份额5-15%不等），在俄罗斯市场也已成为与三星份额相同的手机品牌。

　　TCL通讯CEO郭爱平对笔者表示，TCL在欧洲市场的成功，收购阿尔卡特手机业务是最重要的原因，TCL手机由此获得了欧洲运营商认同、移动专利、现代管理等一系列利好，为TCL在全球海外市场的扩张打下了基础。

　　而华为手机业务历经数年为欧洲运营商“贴牌”服务后，从2011年开始向力推自主品牌转型。在与欧洲运营商逐个博弈后，市场份额开始明显提升。

　　华为消费者BG CEO余承东表示，华为从近两年才开始力推自主品牌，是从零开始，消费者还需要一段时间才能更多了解华为。在欧洲市场，英国、法国、西班牙做的还不是很好，在德国等市场已经迅速提升。华为今年第二季度全球市场份额第三位，占比达6.9%，下一步份额提升目标是至15%，两年时间进入全球前两位。

　　除TCL与华为外，中兴、酷派等手机厂商也都已进入欧洲市场，不过目前份额较小。而小米也在布局印度、马来西亚、印尼、俄罗斯市场后，开始积极准备向欧洲等成熟市场布局。不过对于新进入的中国手机厂商而言，显然并不是一条容易的路，而且充满风险。

　　中国手机企业入欧风险

　　1、专利。专利成为国产手机厂商向欧洲等成熟市场扩张的最大风险。比较有代表性的是HTC在与苹果专利大战后一蹶不振。在欧洲市场，HTC也曾因专利问题被德国、英国等法院判为“禁售”，华为和中兴也多次卷入专利官司和反倾销调查。

　　华为消费者BG CEO余承东对此表示，对于小米等国产新手机品牌来说，仓促进入欧洲市场风险非常大，一旦规模扩大，随时都可能遭遇专利诉讼，前期赚的钱也会全部赔进去。

　　2、渠道。欧洲手机市场依然是运营商主导的消费市场，虽然随着近年来欧洲运营商利润降低甚至亏损，补贴一直在降低，但目前约7成作用的手机销售依然依靠运营商渠道。

　　对于已经进入欧洲市场的TCL、华为、酷派等国产手机企业来说，进入欧式市场也主要依靠运营商渠道。但欧洲整体手机市场规模虽大，但国家众多，单个市场体量并不大，这也就意味者国产手机厂商逐个突破需要耗费巨大的精力和时间。

　　那么，欧式市场是否也会存在类似小米等手机厂商，依靠电商平台迅速冲击目前市场格局？TCL通讯CEO郭爱平对此表示，欧式是一个非常稳定和传统的市场，变化也都是渐进式的，并且电子商务在几年内已经横扫了中国和美国市场，但欧洲这种情况一直都没有发生。因此国产手机厂商依靠电商平台短时间完成渠道“颠覆”的可能性几乎为零。

　　3、品牌。中国是全球手机品牌数量最多，竞争也最为惨烈的市场，与中国市场相比，欧洲用户对品牌的忠实度很高，接受新事物的意愿较低。

　　TCL通讯EMEA（欧洲、中东和非洲区域）总裁Yves MOREL认为，TCL在欧洲市场并没有大规模打广告，因为阿尔卡特对于欧洲用户来说一直都是一个好的品牌。相反有国产手机厂商近年来连续巨资在欧洲砸巨资广告和体育营销，但效果并不明显，因为品牌对欧洲用户来说是一个渐进式的接受过程，如三星从进入欧洲市场到被用户认同，花费了近10年时间，欧洲市场与中国市场并不相同。

　　4、质量和交付。欧洲市场有严格的质量认证和召回机制，中国手机企业进入欧洲市场往往并不熟悉，因此容易招致较大的质量和品牌风险。

　　Yves MOREL表示，一款产品与运营商合作需要大约半年甚至一年的谈判，进入销售之前也会有数个运营商和国家认证。即使依靠公开渠道和电商平台，欧洲消费者也更习惯选择运营商合约套餐，也需要通过运营商质量认证。

　　Yves MOREL强调称，交付环节也被运营商认为是质量把控的重要保证。类似“饥饿营销”，搞产品抢先发布、让用户分批抢购、产品批量上市甚至在半年后的事情，在欧洲会被严格处罚。

　　5、本地化。欧洲用户相对保守，接受外来品牌和新产品需要花费较长时间，因此使用本地员工，并进行充分授权更利于品牌和市场拓展。但中国与欧洲存在文化、习惯、认同感等问题，中国手机企业更习惯派遣在中国市场获得认同的员工骨干“空降”，但对欧洲市场和用户并不熟悉，本地化过程往往历经反复和挫折。

　　TCL通讯CEO郭爱平介绍称，TCL在欧洲市场十年来一直保持稳中有升的份额，最重要的原因之一就是留住了大部分原阿尔卡特的员工，并充分进行信任和授权，用本地化的思维来解决本地化市场，这是TCL手机十年海外拓展的重要经验。华为消费者BG CEO余承东也表示，华为在欧洲市场也一直坚持和加强本地化员工的使用和授权，这是每一个走向海外的中国企业都需要经历和学习的一课。

　　综合以上因素，对于在中国市场陷入惨烈竞争的每一个国产手机品牌而言，向海外进军在2014年已经成为一个必然选择。从风险角度来看，中国手机厂商新进入海外市场首先选择东南亚和拉美市场是更为现实的选择。但随着越来越多但手机企业相继出海，不能进入欧美市场的手机企业未来将同样陷入红海市场。因此对于每一个梦想成为国际品牌的手机厂商而言，进军欧美，已经成为一个必选题，而欧洲比美国市场来说，会是一个更为理想的选择。

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