销量未达预期，苹果下调未来一个季度营收预期

这几天，一件关于大家或许都可以预见的事情发生了。那就是苹果 CEO 蒂姆·库克(Tim Cook)在给投资者写了一封公开信中称，公司已下调未来一个季度的营收预期。关注这个消息的机友应该都很清楚其中的关键原因，即 iPhone 的销量情况达不到苹果的预期。不过，库克称公司正在制定一些新的战略。 

库克这封公开信在网上传开之后，苹果的股票开始暴跌，因为投资者显然对库克如此明确的表态非常震惊。但说实话，所有人对库克的解释并不那么惊讶，反而惊讶的是为什么苹果那么久了才终于承认大家心知肚明的事情。对此，有不少评论称，其实整个智能手机行业都受此影响，影响着每一个手机厂商，不只是苹果。

智能手机行业表现不佳

过去两年，智能手机的整体销量出现下滑。2018 年 2 月底，一份来自知名调研机构 Gartner 的报告显示，智能手机行业出现了史上首次出货量同比下滑的情况（2016 年与 2017 年同比）。在手机销售旺季，2016 年第四季度智能手机销量达到史上顶峰，约为 4.32 亿部。而到了 2017 年第四季度，大约只有 4.08 亿出货量，同比下跌 5.6%。

现在有关 2018 年相关调研报告数字还未出炉，不过预计并没有好转。尽管有可能全年的销量与 2017 年相比略有增长，但不出意外应该无法达到 2016 年的峰值水平。当然了，忽略整体行业趋势，也有中国手机厂商逆势增长，尤其是华为和小米，两者都在 2018 年实现了惊人的增长，智能手机出货量超过了以往任何时候。

同时，也有一些手机厂商在高端机市场可能获得一些成功，例如苹果的 iPhone X，还有三星的 Galaxy Note 系列旗舰，不过这些高端机型没有提供具体数字，所以很难说成功多少。无论如何，就总体来说，整个智能手机行业正艰难应对增长难题。

这其中发生了什么？为什么手机不再那么好卖了？

原因有很多，但最大的问题是市场趋于饱和。世界上几乎每个发达国家的人都可能都已拥有一部智能手机。对于大多数人来说，一旦拥有了一部手机，手机厂商再卖给他们另一部就很难了，尤其是在手上拥有的那部手机状况仍一切良好的背景下。

换句话说，第一次购买智能手机的人已经越来越少了，所以智能手机厂商只能制定更多战略，说服人们对现有的智能手机进行更新换代。不过，在过去的几年时间里，有些手机厂商的确尝试两者兼得的方案，不仅在新兴市场取得了一些成功，而且刺激更新换代方面也做得不出，但手机越来越难卖的情况下，接下来这些厂商将不得不只专注其中之一。

苹果能够置身事外？ 并不能！

了解苹果的机友应该知道，每个财季，苹果都会召开一次公开的投资者电话会议。在这一会议上，库克不仅会陈述苹果过去几个月的收入和产品销售情况，而且还会预计未来这两方面的走势如何。

虽然 2019 年刚刚到来，但很多人应该还清楚地记得 2018 年 11 月份库克有多兴奋。他在 2018 财年第四季度财务业绩公布之后的电话会议上声称，“我们非常激动地宣布本季度的业绩再创新高，为 2018 财年画上了圆满的句号。在这一年中，我们出货了第 20 亿台 iOS 设备，庆祝了 App Store 十周年，实现了 Apple 迄今最强劲的营收和利润增长。”

在电话会议中，库克和其团队对 2019 财年第一个财政季度做出了如下业绩展望:

- 收入介于 890 亿美元与 930 亿美元之间

- 毛利率介于 38% 和 38.5% 之间

- 运营开支介于 87 亿美元与 88 亿美元之间

- 其他收入/(开支) 为 3 亿美元

- 未计算离散税之前，税率约为 16.5%

在这一财季之前的第三财季，苹果的公布的收入为 629 亿美元。这就表示，如果要想达到上述业绩预期，那么 2018 年 10 月 - 12 月这三个月时间里，苹果应该能够比上一季度多赚 300 亿美元。不过，在库克最新的公开信中，苹果承认无法实现这一预期，称 iPhone XS、iPhone XS Max 和 iPhone XR 无法完成预期的更新换代数字，并将营收预期下调了 50 - 90 亿美元。

这就意味着，虽然库克表示有多个因素导致 2019 财年第一季度的营收略显疲软，但苹果也无法幸免全球智能手机市场整体衰退的表现。苹果是智能手机行业最大、最重要的参与者之一，所以每一个参与者碰到的麻烦，苹果肯定也难以避开。之前苹果一直不愿意承认某些事实，其中的原因之一可能是为了安抚投资者，希望保持股市稳定。

不管是什么原因，直到 2019 年 1 月 2 日，苹果终于承认 iPhone 带来的营收将低于预期。而在此之前，已经有很多分析报告或调研数据显示，iPhone 在 12 月份这个财季销售并不顺利。当然了，苹果是承认 iPhone 卖的“不好”，但也不是销量暴跌或很糟糕，iPhone 的销量仍然超过行业内其他手机厂商。

关注苹果的投资者和分析师数不胜数，一旦 iPhone 的销售有任何风吹cao 动，分析师总是会描绘出一幅十分惨淡的画面，有的引述零部件供应商的数据，有的则把自己之前的预测拿出来自己打脸。例如知名分析师郭明錤，之前他认为 iPhone XR 会大卖，但后来他改变了自己的论调，将自己预测的出货量预期削减了 30%。

尽管库克每一年都强调投资者不应轻信那些基于供应链传闻的消息，但有关苹果削减 iPhone 零部件供应订单以及 iPhone 相关计划订单的消息仍层出不穷，让外界认为新一代 iPhone 的销量没有达到预期。

不过，相信最能引发业界轰动的还是苹果官方一举一动。去年公布新财季业绩之后，苹果有一个举动无疑成为了暗示 iPhone 销售不太顺利的最大迹象。当时苹果对外宣布，未来公司将不再公布 iPhone 或其他产品的销量数据。如今库克的公开信证实，iPhone 的销售工作的确不顺利，只是苹果承认的时间可能晚了点。

苹果肯定会做出改变  

与其他 Android 手机厂商遇到宏观影响而调整策略一样，苹果一定会有新的动作。之前很多国产手机都做了相应的调整，华为、OPPO、小米和 vivo 对新兴市场如印度如饥似渴、疯狂入侵，还调整了产品线和定价等。即便是三星面对 Galaxy S9 销量不如预期的情况，也不得不调整 Note 9 的策略，同时三星下半年还改进了很多中端产品，直接将旗舰的功能下放到中端机上。

其实就是说，苹果肯定也在逆境中重新审视自我调整策略，如果苹果想继续保持良好的营收势头，改变一些旧规则是必然的事情，库克在公开信中也提到了新兴市场的挑战和大中华区的影响。预计苹果必然会对提到的影响提供相应的对策，例如如何让 iPhone 未来更具吸引力，究竟是从功能还是价格来说服消费者升级？一个不变的外观还有没有必要延续多年？安卓用户的转换率是否比以往更重要？中国市场是否应该区别对待等？等。

总之，整个智能手机当前都处于水深火热之中，每一家公司都正努力摆脱困境。库克的公开信表明，苹果可能也应该更加行业的其他方面灵活调整策略，而不是专注于每一年自己既定的线路图。最近几年手机行业发生了很大的变化，而且变化飞快，我们可以看到，一些手机厂商一旦选择忽视市场变化，盲目自信而不及时做出调整，结果就是再也无法重新回到轨道上。

无论如何，我们无法预知苹果会做出哪些调整来改善业绩数字，因为库克的公开信完全是针对投资者的论调，当前只知道苹果确定会简化店内手机折抵换购流程，支持分期付款购买方式，以及提供将数据从当前手机转移到新手机帮助等等。至于 2019 年的产品苹果如何调整，尤其是 iPhone，我们拭目以待，只希望新 iPhone 不只是 iPhone XS 简单的升级然后卖得更贵。