朱力军：地产低迷影响白电需求 消费升级或成下半年市场推手
银河证券分析师 朱力军
受宏观经济减速的影响，国内消费信心走弱带动空调销售增速下滑，其中国内房地产市场低迷对空调市场产生30%的负面影响。但是，外部需求有望在下半年摆脱前4个月的低迷状态，消费升级将成为白电产品销售的重要推动力。
下半年短期需求变动大
随着我国居民收入的逐步提高，国内居民消费信心自2003年以来持续走高，但是从2008年始，居民消费信心指数出现下降，保持在2006年的水平；同时，我们也注意到，消费者信心预期指数自2005年超越消费者信心指数以来，目前依然处于其上方（如上图），表明居民对未来中长期的消费保持乐观态度。
但是，短期来看，消费者信心的下滑对行业销售构成压力，至少对于行业规模较小的厂家带来销售下滑的风险。我们预计下半年家电行业内销增速难以保持2008年第一季度30%的规模，销售增速有可能回落到20%的水平。
从全球角度来看，全球有超过50%的投资者对个人财政状况和工作前景保持乐观的态度。从细分国家来看，发达国家持乐观态度的比例低于新兴国家。另外，根据国际货币基金组织对全球主要经济体GDP（国内生产总值）的测算，美国、欧元区和日本等主要国家GDP将出现回落，这反映到我国的出口数据上，对发达国家的出口表现为大幅回落，尤其是对美国出口下滑较快，对新兴国家的出口仍然保持增长，风险相互对冲后表现为出口逐步回落。但是，由于我国家电企业具有巨大的规模优势，如空调总产量占据全球的75%，所以具备较大
的谈判能力，在美元贬值的背景下能够保证出口价格稳步上升。我们认为，随着美国次贷危机影响的逐渐减弱，白色家电出口的增速有望在下半年逐步回升。
从细分产品来看，2008年1月-5月份空调总销量增速下滑5%。由于受全国夏季普遍气候凉爽的影响，国内销售下滑较快。出口市场与2007年同期持平，保持9%的增长速度。从洗衣机和电冰箱的销售情况来看，总销量保持较好的势头，但出口有下滑的态势。洗衣机2008年1月-5月总销量增速为25%，较2007年增长8%，其中外销增速为17%，较去年同期下降9%；内销增速为28%，较2007年增速21%相比大幅提高。电冰箱基本上与2007年同期持平，国内市场依然保持30%的增长。
房地产市场回落影响家电销售
房地产市场是家电销售的推动力之一，但是随着宏观调控的持续，房地产市场对家电销售的影响日益受到投资者的关注。
以空调为例，我们从数量分析角度仔细考察了房地产市场对空调市场的影响。考虑到房地产市场销售存在预售的情况，我们分别采用了销售面积和竣工面积两种统计口径来对照空调的销售。从我们对两者增速的直观观察来看，房地产销售增速与空调销售增速有一定的相关性；另外，从2003年-2007年的数据分析来看，以商品房销售面积计算，在每套新房平均购置1.5台空调的情况下，房地产直接带来的空调销售占据空调国内总销售的35%。
所以，我们得出的结论是，房地产销售增速与空调销售增速有一定的相关性，房地产市场是空调销售的推动力之一；房地产销售直接带来的空调销售占据空调国内总销售的13%-35%。此外，消费者信心因素、产品更新换代等其他因素也不容忽视。
另外，从我们做的回归分析来观察，房地产销售增速最多能解释30%(调整过的R2，即调整过的样本决定系数)的空调销售增速。具体来说，以商品房竣工面积做相关性分析，竣工面积增速可以解释10%(调整过的R2)的空调销售增速，如果我们将空调销售数据滞后4个月和6个月来分析，调整过的R2将会小于0.1；如果我们以销售面积做相关性分析，竣工面积增速可以解释28.8%(调整过的R2)的空调增速；如果我们将空调销售数据滞后4个月和6个月来分析，调整过的R2分别是33.57%和30.20%。
考虑到房地产市场有逐步回落的可能，我们认为这种负面影响将逐渐传导至耐用消费品市场。以每套新房平均购置1.5台空调来测算，假设房地产市场2008年全年增速下降8%，则减少空调需求100万台左右，空调行业增速将降低1.5%。所以，我们综合判断，受房地产市场影响，调低空调行业增速1%。对于冰箱和洗衣机而言，我们认为这种负面传导机制将导致白电产销面临下滑的压力，但是房地产市场的放缓不会对整个家电行业增长产生根本性的影响。
多因素促进价格逐步提升
白色家电价格近些年逐步提升。从2008年前4个月的数据来看，1.5匹空调销售均价分别上涨5.5%、5%、3.9%和4.3%；210L-250L冰箱销售均价分别上涨1%、1.2%、3.2%和2%；主流5公斤波轮洗衣机的销售均价分别上涨4.8%、5.4%、3.7%和3.8%。我们认为价格上涨主要受益于产品更新换代、议价能力提高、行业竞争结构稳定等因素的影响，我们预计这些因素在未来2-3年中将依然发挥重要作用，价格的逐步走高将是一个趋势。
对于空调市场来说，前五名品牌市场占有率逐渐增大，2007年占有率为67%，我们预计2008年市场占有率有望接近70%。在过去3年中，市场占有率前三位的品牌始终是格力、美的和海尔，2007年这三家占据了50%左右的市场份额，我们预计2008年这三家市场占有率有望在2007年的基础上再提升3%。稳定的市场结构造成空调产品结算价每年保持上涨8%左右。
我们预计目前白电行业的竞争格局在未来1-3年内不会有巨大的改变，价格的逐步走高将成为公司利润提高的重要因素，同时也转移了原材料成本上升带来的压力。同时，市场集中度的提高也加强了龙头企业在产业链中的地位，强化了企业上下游的议价能力。
受宏观经济减速的影响，国内消费信心走弱带动空调销售增速下滑，其中国内房地产市场低迷对空调市场产生30%的负面影响。但是，外部需求有望在下半年摆脱前4个月的低迷状态，消费升级将成为白电产品销售的重要推动力。
下半年短期需求变动大
随着我国居民收入的逐步提高，国内居民消费信心自2003年以来持续走高，但是从2008年始，居民消费信心指数出现下降，保持在2006年的水平；同时，我们也注意到，消费者信心预期指数自2005年超越消费者信心指数以来，目前依然处于其上方（如上图），表明居民对未来中长期的消费保持乐观态度。
但是，短期来看，消费者信心的下滑对行业销售构成压力，至少对于行业规模较小的厂家带来销售下滑的风险。我们预计下半年家电行业内销增速难以保持2008年第一季度30%的规模，销售增速有可能回落到20%的水平。
从全球角度来看，全球有超过50%的投资者对个人财政状况和工作前景保持乐观的态度。从细分国家来看，发达国家持乐观态度的比例低于新兴国家。另外，根据国际货币基金组织对全球主要经济体GDP（国内生产总值）的测算，美国、欧元区和日本等主要国家GDP将出现回落，这反映到我国的出口数据上，对发达国家的出口表现为大幅回落，尤其是对美国出口下滑较快，对新兴国家的出口仍然保持增长，风险相互对冲后表现为出口逐步回落。但是，由于我国家电企业具有巨大的规模优势，如空调总产量占据全球的75%，所以具备较大
的谈判能力，在美元贬值的背景下能够保证出口价格稳步上升。我们认为，随着美国次贷危机影响的逐渐减弱，白色家电出口的增速有望在下半年逐步回升。
从细分产品来看，2008年1月-5月份空调总销量增速下滑5%。由于受全国夏季普遍气候凉爽的影响，国内销售下滑较快。出口市场与2007年同期持平，保持9%的增长速度。从洗衣机和电冰箱的销售情况来看，总销量保持较好的势头，但出口有下滑的态势。洗衣机2008年1月-5月总销量增速为25%，较2007年增长8%，其中外销增速为17%，较去年同期下降9%；内销增速为28%，较2007年增速21%相比大幅提高。电冰箱基本上与2007年同期持平，国内市场依然保持30%的增长。
房地产市场回落影响家电销售
房地产市场是家电销售的推动力之一，但是随着宏观调控的持续，房地产市场对家电销售的影响日益受到投资者的关注。
以空调为例，我们从数量分析角度仔细考察了房地产市场对空调市场的影响。考虑到房地产市场销售存在预售的情况，我们分别采用了销售面积和竣工面积两种统计口径来对照空调的销售。从我们对两者增速的直观观察来看，房地产销售增速与空调销售增速有一定的相关性；另外，从2003年-2007年的数据分析来看，以商品房销售面积计算，在每套新房平均购置1.5台空调的情况下，房地产直接带来的空调销售占据空调国内总销售的35%。
所以，我们得出的结论是，房地产销售增速与空调销售增速有一定的相关性，房地产市场是空调销售的推动力之一；房地产销售直接带来的空调销售占据空调国内总销售的13%-35%。此外，消费者信心因素、产品更新换代等其他因素也不容忽视。
另外，从我们做的回归分析来观察，房地产销售增速最多能解释30%(调整过的R2，即调整过的样本决定系数)的空调销售增速。具体来说，以商品房竣工面积做相关性分析，竣工面积增速可以解释10%(调整过的R2)的空调销售增速，如果我们将空调销售数据滞后4个月和6个月来分析，调整过的R2将会小于0.1；如果我们以销售面积做相关性分析，竣工面积增速可以解释28.8%(调整过的R2)的空调增速；如果我们将空调销售数据滞后4个月和6个月来分析，调整过的R2分别是33.57%和30.20%。
考虑到房地产市场有逐步回落的可能，我们认为这种负面影响将逐渐传导至耐用消费品市场。以每套新房平均购置1.5台空调来测算，假设房地产市场2008年全年增速下降8%，则减少空调需求100万台左右，空调行业增速将降低1.5%。所以，我们综合判断，受房地产市场影响，调低空调行业增速1%。对于冰箱和洗衣机而言，我们认为这种负面传导机制将导致白电产销面临下滑的压力，但是房地产市场的放缓不会对整个家电行业增长产生根本性的影响。
多因素促进价格逐步提升
白色家电价格近些年逐步提升。从2008年前4个月的数据来看，1.5匹空调销售均价分别上涨5.5%、5%、3.9%和4.3%；210L-250L冰箱销售均价分别上涨1%、1.2%、3.2%和2%；主流5公斤波轮洗衣机的销售均价分别上涨4.8%、5.4%、3.7%和3.8%。我们认为价格上涨主要受益于产品更新换代、议价能力提高、行业竞争结构稳定等因素的影响，我们预计这些因素在未来2-3年中将依然发挥重要作用，价格的逐步走高将是一个趋势。
对于空调市场来说，前五名品牌市场占有率逐渐增大，2007年占有率为67%，我们预计2008年市场占有率有望接近70%。在过去3年中，市场占有率前三位的品牌始终是格力、美的和海尔，2007年这三家占据了50%左右的市场份额，我们预计2008年这三家市场占有率有望在2007年的基础上再提升3%。稳定的市场结构造成空调产品结算价每年保持上涨8%左右。
我们预计目前白电行业的竞争格局在未来1-3年内不会有巨大的改变，价格的逐步走高将成为公司利润提高的重要因素，同时也转移了原材料成本上升带来的压力。同时，市场集中度的提高也加强了龙头企业在产业链中的地位，强化了企业上下游的议价能力。