如何防止品牌老化

如何防止品牌老化

     古语说，打江山难，守江山更难。其实，品牌又何尝不是如此？
    
     提起鲁酒，除了鲁酒四大家族“兰陵”、“景芝”、“泰山生力源”、“孔府家”之外，我们还可以举出“秦池”、“齐民思”、“金贵”、“董公”、“水浒”、“扳倒井”等一连串名字。它们都有过辉煌的经历，但是，现在大都在市场上渐渐归于沉寂。
    
    　　提起一个品牌大家都知道，但在买的时候却想不到它，这种高知名度、低认可度的现象被称为“品牌老化”，具体来说就是，具有一定或较高知名度的产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率显著降低。
    
    　　是何原因导致众多品牌老化的呢？
    
    　　首先，是品牌观念不全面。许多人把品牌资产仅仅看作是品牌的知名度，把品牌的创建看做打打广告而已，缺乏全面成熟的品牌观念，单纯追求品牌知名度而忽视了品牌在其它方面的建设与管理。
    
    　　其实，品牌资产包括多方面的元素。品牌知名度只是其中的一部分。更重要的如得到品质的肯定、品牌的忠诚和丰富的品牌联想等才是一个强势品牌所应拥有的资产。
    
    　　另外，单纯追求知名度，把大部分的精力耗费在广告的投放上。而由于大多数中国企业的整体素质不高和企业领导的“个人英雄主义”，在许多细节方面都要过问，这样必然导致整个企业重心的偏向，从而忽略产品开发、销售管理、财务、员工素质等方面的提高，使整个企业不能平衡发展，这必然会使品牌出问题。
    
    　　如何使品牌按照健康方向发展呢？解决方法就是进行品牌创新。
    
    　　品牌创新是指随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。社会经济环境在发展变化，人们的需求特征趋向多样化，社会时尚在变，因而，不存在一劳永逸的品牌，只有根据时代需求不断丰富和发展品牌的内涵和外延，品牌才能保持持久的生命力。
    
    　　进行品牌创新有多种方式，这里主要介绍以下六种：
    
    　　

　　
    
     包装创新包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。
    
    　　随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识和审美意识的提高等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。
    
    　　笔者曾为一个化工行业的客户做整体的品牌形象设计，客户提出了一个疑惑，为什么我们的产品质量不比进口的差，但客户还是愿意花5倍的价格去购买进口货呢？我们也很纳闷，但当我们把两种产品放在一起时立刻就发现问题了。问题不仅仅在于品牌竞争优势上的差别，更重要的是产品包装的问题：本来是值100元的产品，你为什么把它包装成看起来只值20元呢？该公司从选材、造型到具体设计对产品的包装进行改进之后，销量立刻出现增长。
    
    　　
    
    　　企业标识是企业给消费者留下的最直接的视觉形象，便于消费者识别和记忆。企业标识应该随着时代审美观的发展而发展。纵观著名品牌，如壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等品牌的发展过程，无不伴随着企业标识的不断更新。
    
    　　雅戈尔在2000年对企业标识做了大规模的调整，以古老的麒麟马定为新的企业标识，为自己树立一个典雅脱俗的品牌形象。
    
    　　科龙集团在1998年聘请了一家著名的设计公司开展“万龙耕心企业文化工程塑造工程”，对标识进行了全新设计。2001年，科龙又重金聘请另一家世界著名设计公司对企业标识进行了改进，使其更富有现代气息。由此，从科龙集团的重视程度也可以看出企业标识对塑造企业形象具有独特重要的作用。
    
    　　
    
    　　用一个全新的代言人来做广告，也能使企业品牌形象给人耳目一新的感觉。海信在一贯采用技术人员做广告之后，请宁静做代言人，在原来比较“硬”、比较“板“的科技形象的基础上又赋予了“海信”品牌轻松、愉悦的品牌形象。
    
    　　
    
    　　在某个方面提出一个全新的概念，也能为品牌带来新意。
    
    　　泰山生力源提出“生物波酒”的概念，宣传“白酒的一次革命”的口号。对于这个产品能否获得成功，我们不敢妄言，但可以肯定的是，这种尝试将有助于与同类产品形成差异化。
    
    　　当然，进行概念创新要以技术创新为基础，不能掉进有名无实或者“换汤不换药”的概念炒作的误区。
    
    　　
    
    　　品牌延伸主要指对产品线进行横向延伸。这是与市场细分紧密相结合的，包括产品档次上的延伸、产品功能上的细分等。
    
    　　五粮液先后推出了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也使五粮液的品牌得到延伸。
    
    　　上海大众汽车公司于1995年推出了新型轿车——桑塔那2000。该产品使桑塔那的品牌形象提升了一个档次。
    
    　　
    
    　　让品牌在原来的基础上，赋予其崭新的时代内涵。
    
    　　1998年5月，摩托罗拉启动了“飞跃无限”的品牌推广活动。在新的广告片中，一个个“掌中宝”手机挥动着翅膀，飞跃城乡、山水、时空，最后变为摩托罗拉的标志“M”。其核心诉求是：摩托罗拉的通讯产品，可以为人们插上自由翱翔的翅膀，帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系。该广告极佳地传达品牌“飞跃无限”的新内涵。负责创意的美国麦肯广告公司人士称，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20岁”。
    
    　　摩托罗拉公司伴随着V70手机的上市，又开展了以“MOTO”为代号、以“全心为你”为宗旨的大规模品牌推广活动。
    
    　　世界上最成功、最受赞誉的首席执行官杰克·韦尔奇的管理秘诀第一条就是变革、创新。在他的眼里，市场每天都在发生着变化，每天都是新的。对于品牌，我们也要不断创新，只有这样才能避免品牌老化的问题发生。