大尺寸液晶电视成长不如预期　面板厂如何因应？

大尺寸液晶电视成长不如预期　面板厂如何因应？

     据DigiTimes网站报道，2008年面板产业发展跌破众人眼镜，除上半年因市场预期2008年面板新增产能有限及面板货源恐将短缺，让终端业者淡季时仍积极备料进货，进而让面板厂2008年上半因此淡季不淡外，下半年旺季来临后，则因上半年终端业者库存过多，整体经济环境表现不佳等因素影响，又让面板厂第3季起旺季不旺，且面板价格快速崩跌，甚至让面板厂因此在旺季时出现亏损的窘境。为此，以下试图从近年的面板产业历史与发展轨迹，讨论面板厂近期面临的转变、难处与机会，并从中找到面板厂宜有的新定位与价值。
    
     液晶电视需求窜出 打破面板供需模式
    
     面板产业诡谲多变，随着液晶电视需求快速扩张，2008年液晶电视总出货量可望上看1亿台的规模，已让电视面板占面板的总产出量比重攀升到目前的40%多，如此除让过去仰赖笔记型计算机(NB)与液晶监视器为重，液晶循环周期随着IT产业荣枯变化而起伏的情况出现转变，IT产品对面板供需的影响力逐渐式微，转由液晶电视主导取代。
    
     而面板供需与景气循环在2007年起转由液晶电视主导后，既有的液晶循环周期模式也出现变化。由于电视销售上、下半年淡旺季落差相当明显，落差约在4比6左右，甚至更高，也让面板供需受季节淡旺季影响程度转强，且面板上、下半年的供需比也因液晶电视销售淡旺季落差比重悬殊，让其有了新的供需情况出现。
    
     此外，液晶电视朝大尺寸发展成定局，迫使面板厂不得不重新投入次世代产线的发展竞局，除适合生产40吋等级液晶电视面板的7代、7.5代线，对应50吋等级液晶电视的需求，面板厂也陆续宣布将投入8代以上产线的建置，且除夏普、三星电子(Samsung Electronics)与Sony合资的S-LCD的8代线已经运转外，友达、LG Display、奇美电子与IPS Alpha，也均宣布将跨足8代以上产线的发展与布局，且产能最快在2009年起陆续开出。
    
     景气淡旺季明显 面板厂寻求新对应策略
    
     面板厂对应面板景气循环周期改变，面板的淡旺季需求落差扩大，先前已可看到面板厂有新的作法出现。在景气淡季时，由于电视面板需求不彰，因此面板厂得设法开拓更多IT厂家与其它相关销售通路，以填补产能的空缺。举例而言，欧美对液晶显示终端的需求旺季多落在返校需求与年底的圣诞买气，但大陆的五一假期、十一长假则对液晶显示终端有好的需求性，因此注意区域性需求旺季的差异，全方位掌握客户，将可减轻面板厂对应景气淡旺季不同的获利与出货负担。
    
     此外，为填补次世代产线淡季时因液晶电视需求力道转弱而可能出现的产能空缺，日前面板厂包括三星电子、LG Display等业者，已在7代、7.5代在线生产19吋宽屏幕、22吋宽屏幕等监视器面板，做为液晶电视面板需求淡季时，产能的调节出海口，且即便针对50吋等级的8代面板产线开出，但业者为预留退路，目前厂家的8代线也适合投入32吋、40~47吋等级电视面板生产。
    
     日前三星电子即明确指出，未来8代线将以电视与监视器面板生产为主，而NB面板也将转到5、7代在线生产。
    
     再者，为满足并创造出新的市场需求，产品线挪移也是近来面板厂调变的方式，如将既有在4代线生产为主的NB面板陆续转移到5代在线，并把原在5代在线生产的监视器面板转移到6代产线以上，并顺势推出16：9新比例尺寸的产品等，都是面板厂近期的新动作。
    
     而在与客户端的合作关系部分，为确保淡季时面板的出海口，近期面板厂与终端业者进行更深度的策略联盟也成显学，诸如LG Display分别与瑞轩、创维合资设立模块厂，奇美电子与冠捷合作设立模块厂，华映投资厦华，友达与佳世达合资成立液晶电视组装厂景智等均是。
    
     当然，持续成本降低、关注新技术演变也是面板厂日夜不停努力的方向，包括更改产品设计，如减少光学膜使用、LED新方案的导入、制程减化、零组件砍价等，都是业者设法持盈保泰的良方。
    
     统合上述，面板厂对内加强弹性产线配置的能力、成本持续降低，对外强化客户群的广度与深度，推出最具成本效益的新规格产品创造需求，是近年业者持续努力方向。
    
     面板厂风险在哪里？
    
     从面板厂对应市场转变所提出的因应策略看似已面面俱到，但人算不如天算，实际供需仍与预期有所落差。2008年的市场演变，无疑就是一血淋淋的例子。原本前途一片大好的2008年面板产业，谁也没料到在6月起一夕翻盘。
    
     由于2008年面板并无新产能加入营运，而液晶显示终端市场需求持续成长，且如32吋等面板在2007年起就开始短缺，让年初时市场普遍预期，2008年有机会成为有史以来面板产业获利最佳的1年。
    
     然事与愿违，2008年起由于欧洲经济体表现不佳，加上失业率仍高居不下，让2008年液晶电视销售力道不如预期，也让液晶电视与面板业者有苦难言；而大陆市场则因日前四川强震导致对液晶显示终端的买气缩手，加上奥运带动的液晶电视销售力道不佳，让2008年大陆液晶电视需求成长性较原先预估减少近7~10%左右；而北美虽然面临次级房贷风暴，但由于景气低迷时，看电视无疑是消费者最佳娱乐，加上2008年电视价格滑落快速，也让上半年北美液晶电视销售表现超出预期；但孰料也因景气不佳，消费者对大尺寸液晶电视购买力道减缓，转朝32吋电视购买居多，也让2008年40吋以上液晶电视需求并不如期成长到3成以上规模，进而让面板厂的产能过剩，间接影响到下半年需求与供应情况。
    
     此外，在面板产业一片惨淡同时，面板厂新增产线的动作却仍不停滞，除2009年友达、奇美电子、LG Display的8代线产能陆续开出外，同时还有S-LCD的第2座8代线将加入营运，LG Display的6代线加入战局及夏普的10代线在2009年下半开始营运，而IPS Alpha的8代线则会在2010年上半加入营运，同时间一下子冒出6条8代线同时运转，怎不会让市场对后续面板产业的发展捏把冷汗？
    
     而虽然第3季面板厂的财报陆续发布后，对应整体经济环境表现不彰，加上面板景气何时回温无法预测，除让一线面板厂第4季也恐陷入亏损的命运外，同时面板厂开始缩减2009年的资本支出，除友达的7.5代线扩产速度延后外，其它面板厂也都力求节流，确保手中有足够的资金撑过此波景气寒冬。
    
     面板厂扩厂保守结果，理应给整体产业带来一丝暖意，但面板厂为对应长期竞争，8代线仍得如期开出，为此对较无强而有力的终端品牌支撑的面板厂而言，如何找到更确实稳固的面板出海口，也成当务之急。
    
     2008年可给我们什么借镜？
    
     2008年面板产业给投资者与业者均好好上了一课，且除令人深刻体验从天堂到地狱仅有一线之隔外，祸福相依，供需无常也是常态。
    
     其实，市场供需有一定的成长性，变动最大的仍是人为操作与预期心理。上半年淡季时终端业者严重超额下单，换来的必然是下半年需求减缓。此外，以过去面板厂寄予厚望，认为能大举带动液晶电视需求翻扬的世足赛、奥运等赛事来说，事实证明面板厂的期待总是落空。后续对面板厂而言，如何不见猎心喜、不心存幻想，按部就班依最保守原则面对市场，扩建厂区，看似成为保命良方。
    
     此外，液晶电视产业属性偏消费性电子产品，是家庭的需求产物而非个人，讲求的是实用耐看而非凸显个人流行品味「说换即换」，如此液晶电视采购偏重在家人共同决定的情况下，受整体大环境经济景气影响层级也因此加深。业者如何洞悉液晶电视消费习性，也有助于后续业者的业务规画与供需拿捏。
    
     后续面板厂宜如何做？
    
     时序进入8代以上面板产线竞争局面后，对缺乏而有力电视终端品牌当后盾的面板厂而言，初期发展将较为辛苦，主因在于50吋以上液晶电视推展初期价格较高，需求量能较少，且有能力购买的消费者多偏金字塔顶端群众，选购电视时较不重价格而重品牌，因此相对让品牌知名度较高的终端业者能有较好的销售动能。
    
     而目前电视品牌大厂包括三星电子、夏普、Sony、乐金电子等，均拥有自家的面板厂，因此对台系面板厂而言，如何与品牌大厂维持更紧密的合作关系，同时持续强化价格、成本、质量等竞争力，并更审慎拿捏产品入场时机，成各面板厂得努力之处。
    
     此外，近期面板景气表现低迷，而2009年又有如此多的8代线以上新产线开出，也让市场开始对面板厂是否得依市场实际景气需求状况再规划新产线量产时程提出呼吁。
    
     对一线面板厂来说，次世代产线竞逐是一场停不下来的游戏，主因在于夏普与三星电子的8代线已经超前，且面板产业发展迄今不过10年光景，长期来说8代线仍是必要产能，因此忍2009年供过于求一时之痛，某方面也是确保企业永续经营的良方妙药，当然先决条件是得度过2009年景气的寒冬。
    
     不过，面对面板产线不断扩大，而新市场应用，能大量消化大尺寸液晶面板的市场迄今除液晶电视、大型户外显示广告牌市场外，仍找不到其它适合的产品，如此面板厂是否该重新拟订策略，透过面板寡占的优势创造市场需求，也是面板厂得花脑筋之处。
    
     再者，一旦决定8代线量产时程，除持续争取一线厂家订单外，台系面板厂能否取得大尺寸面板价格的主导权，且同时扶植二、三线电视业者，让其同样在大尺寸电视发展有机会与一线品牌分庭抗礼，藉此打破大尺寸电视均由品牌大厂垄断的迷思，也有助于台系面板厂因面板出海口的扩大而确保企业营运更长治久安
    
     抑或者，面板厂开始在寻求新市场、产品的机会开拓与创造同时(如投入太阳能产业经营)，在本业上如何创造出更恶劣的竞争环境，快速逼退对手，等待光明，也成面板厂可思索的方向。
    
     不过，之前面板厂陆续宣示，将以保本、创造股东最大投资价值为主要业务执行方向，9月友达营收锐减，某方面与其价格较硬、不愿砍价接单有关。且过去三星电子与LG Display强出头，为了争第1的头衔，往往让面板高层做了较不理性、风险较大的决策，而后LG Display更换CEO，宣示不再以追求第1为目标，改以保本、创造股东最大投资价值为主要业务导向后，近年确实可看到LG Display更务实等相关转变出现。
    
     另外，面板厂也认为，此波不景气深不见底，对面板厂与上游零组件业者而言都是波严峻的挑战，而对应未来随时都可能出现的景气复苏，孰能有更健全的供应链管理机制，能在景气一回温时就撷取到最大的市场销售占比，就有机会成为市场赢家。如此，供应链管理也成下一波面板厂的决胜点。
    
     对面板厂而言，欲重拾投资者的认同，保有获利，不随市场非理性竞争起舞，看似为不二途径，如此跳脱争排名、争第1的迷思，让自身现有业务效益极大化，同时按部就班拓展新市场，也应是面板厂得重新定位、找出企业最佳安身立命之处所在。