中国半导体照明品牌势能传播模式研究报告
所谓“真传一句话，假传万卷书”，“大道至简”即大道理，而大道理真知却极其简单的，简单到一两句话就能说明白。大道至简的背面是业界的博大精深，对于品牌营销传播，综观我们业内、业外的专家、学者、营销大师们的专著论争显然一幅“百花齐放”，从IMC、4C理论、4P理论、产品时代USP理论、形象时代品牌形象论到定位时代品牌定位论，以及所谓具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势等，大有“蜂出并作，各引一端，崇其所善”百家争鸣之势，其论述广博之高深给了企业经营者更多的迷茫，面对五花八门的品牌营销理论，却很难找到一个清晰且行之有效的操作方法，而品牌打造只能处于理论形态无法“落地”。
一门技术一门学问，弄得很深奥是因为没有看穿实质，搞的很复杂是因为没有抓住程序的关键。武术较量讲求“化繁为简”，出招过多反而有效的招数越少；医生开的药方越多，往往是因为把握不好病症，用一些判断不准的药来试。博大精深就是没有认清实质、没有抓住关键，反而陶醉在自我制造的纷繁复杂中不能自拔。
三十而立，本意非业，其寓在能，关键是企业如何借“势能”构建系统的品牌传播“内生能力”。在科技、技术、产品、理念、创新全面同质化的今天，借鉴和拿来只能带来暂短的繁荣，不能可持续发展，只有认清品牌传播的本源，由内而外系统构建企业本身的传播体系才能成就企业自我造血能力。
前六章老姜与各位行业同仁简要回顾了中国照明产业及半导体照明产业三十年来的品牌现状及市场格局，六章之述意是为我们探寻品牌打造本源所做的一些背景参考，本章以下我们将重点研究企业品牌传播体系的系统架建，因《2010年中国半导体照明品牌路线发展研究·品牌管理报告篇》将涉及“品牌定位、品牌设计、产品概念、品牌资产管理、品牌战略规划、品牌检视评估、品牌健康监测研究”等研究，故品牌传播报告篇不涉及以上内容。
二、MOT接触点势能品牌模式研究背景
1、半导体照明品牌营销推广流程
“大道至简”，后期老姜与各位同仁探讨品牌传播体系构建时将尽量采取“简单、明了、平实无华“的文字描述，对品牌概念性的词语会尽量少取，在半导体照明品牌营销推广流程上，我们暂切做以下假设：
品牌主体为一家刚刚成立的半导体照明企业，暂切取名“JP光电“，所谓企业初创要创建品牌，必须要解决以下几个问题（流程）：
一般来说“JP光电”新建未久品牌建设的流程和面临的问题为以上四个阶段，当然四大维度也组成了企业的品牌资产，在四大维度问题解决时品牌知名度的起始最为关键，也是品牌传播的服务内容和解决的核心问题。
半导体照明行业作为照明行业的重要分支，产品和行业属性将决定适宜何种品牌传播模式的分析基础。因此，我们有必要对半导体照明行业及产品属性、传统照明产品及行业属性、传统照明品牌传播路线是否适用、半导体照明产品的目标客户群进行基础分析、半导体照明品牌传播途径基础分析，然后确定传播体系的构建策略。
2、半导体照明与传统照明品牌推广模式分析
谈到品牌推广必然要涉及行业属性，照明行业比较特殊，它既是属于日用消费品行业，也属于工业品行业。从产品来看，白炽灯、荧光灯、节能灯等以及相应的灯具，各种各样的灯饰等家居照明属于快速消费品为民用产品。HID光源、商业照明及其相应的灯具和配套电器则属于工业品。因此照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、零售渠道、OEM渠道等。从品类属性看家居照明属于日用消费品，可以走大众品牌推广路线。
半导体照明作为照明行业的重要分支，因其价格较传统照明较高故目前主要市场还集中于政府采购，比如上海世博会的相关项目;国家4万亿元拉动内需的铁路、公路、机场建设;“十城万盏”示范工程项目等方面都将给LED产业带来新的市场，特别是国家不断强化节能减排的政策，政府对LED路灯、LED隧道灯、交通轨道、景观建筑等基建节能照明采购需求逐年加大。虽然目前已有很多LED企业开始涉足LED室内照明，但从市场消费主体来看，政府采购主市场始终没变，故半导体照明营销应属于工业品营销，其品牌推广也该以工业品营销为主线开展。
这样一来，我们完全照搬传统照明品牌打造思路去建设半导体照明品牌显然存在着“信息传递不对称”和“宣传策略偏移”的风险。
4、半导体照明MOT信息传播对象（客户群）分析
以上我们已经分析过半导体照明的消费市场非大众市场，所以要根据半导体照明产品的目标客户群设定其信息传播对象，后期所有品牌传播对象将以精准目标受众为中心，尽量避免品牌传播的随机性和随意性。
半导体照明MOT信息传播对象分类：
注：还包括“企业员工传播对象”
⑴政府机构传播对象：
⑵目标市场传播对象：
⑶销售渠道传播对象：
⑷隐型渠道传播对象：
⑸集体客户传播对象：
⑹行业社团传播对象：
⑺意见领袖传播对象：
⑻媒体机构传播对象：
⑼官产学研传播对象：
⑽价值链传播对象：
⑾股东银企传播对象：
⑿普通受众传播对象：
⒀企业员工传播对象。
5、半导体照明品牌传播途径简要分析
半导体照明行业上千家企业，产品从不同程度都出现了同质化竞争的态势，这也是市场经济发展的必然，在这样的态势之下，经营企业都在谋求以品牌建设为中心的差异化优势，希望通过品牌的力量去赢得客户的偏爱。特别是差异化优势不明显的情况下，企业们常常陷入了品牌建设的“迷茫”。
基于半导体照明行业特性，品牌传播的途径主要有“硬性广告”、“形象传播”、“文化传播”、“公关传播”、“活动传播”、“终端传播”、“口碑传播”、“隐性传播”等，各传播途径所承担的职责分工大致为：
半导体照明品牌传播对象包括：政府机构、目标客户、隐型渠道、销售渠道、工程客户、价值链、媒体机构、意见领袖、行业社团、官产学研、股东银企、企业员工、普通受众、竞争品牌，其传播途径能够达到的对象为：
三、MOT接触点势能品牌模式设计流程
1、明晰企业的品牌传播对象：
半导体照明企业进行「整合品牌传播」是一个用来规划、开发、执行并评估针对顾客、消费者和企业内外部其他目标受众并以顾客为核心的有说服力的可测量的品牌传播方案，也是一个因此而可以产生收入流或增加股东收益的战略业务流程。
因此，在半导体照明企业进行品牌传播传播前老姜建议一定要清楚你的靶向——「目标传播对象」在那里！
2、建立目标传播对象数据库：
建立并维护顾客或顾客群数据库（电子化的或非电子化的）——「目标传播对象数据库」，从而为营销人员提供所需的信息——利用这些信息，营销人员可以开发出更多、更好的顾客相关资料，也有助于建立持久的顾客关系，关键是完善的「目标传播对象数据库」是企业进行品牌传播的基础。
3、企业现有品牌接触点审计检视：
半导体照明企业进行“品牌开发”和“品牌管理”离不开IMC（整合营销传播）和IBC（整合品牌传播），而综观我国半导体照明的品牌营销手法“随意性“太强，不论是广告策略、展览会议、活动公关还是大众化媒体传播整体的通病是品牌推广“打法”单一系统性缺失。
我们在感叹品牌塑造之难的感性同时，建议业内企业站在目标受众（客户及相关利益影响者、关链接，见半导体照明MOT信息传播对象（客户群）分析）角度检视一下企业与目标受众传播接触的品牌接触点，审计一下企业所做的“品牌传播”是否与目标受“信息传播一致”，品牌传播的努力都做了那些，有那些是预算浪费的：
我们在什么地方及如何去接触客户和潜在客户？
客户和潜在客户在什么地方及如何来接触和了解我们？
我们在让客户接触我们的品牌传播过程中，做了那些工作？公司现在最重要的品牌接触是哪些——“关键时刻”（MOT）接触点?
例如下表：
「老姜智造」核心指引：一个标准的目标细分市场品牌接触审计，应至少包括“接触点”、“自自的期望”、“各自的经验”、“发送的信息”、“正面或负面”、“接触的重要性”、“改善的目标”等几大类，上表因宽度限制只列六项审计内容。
4、构建MOT品牌接触传播体系：
以上三节，老姜通过目标传播受众分析找出了半导体照明企业品牌传播应面向的各类目标传播客户群；其次通过企业现有品牌接触点审计检视找出企业现存的品牌推广及传播策略的不足与缺失，找出各种影响采购行为的因素，更重要的，我们在后期必须根据目标传播客户群，有针对性的采用各种推广策略，最终达到维护客户忠诚、拉拢新顾客、提升品牌、促进市场拓展等目的，如果分析和借鉴只是为了战略理论而非品牌推广，则我们所做的品牌路线图研究必然失去意义。
结合半导体行业特性及老姜作为旁观者的观点，归纳了构建完整的品牌传播体系的三大“势能”体系（从内而外的品牌传播才能保证企业品牌的可持续发展）：
●「品牌内生势能」——内观品牌形象传播体系构建
●「品牌成长势能」——中观品牌六觉传播体系构建
●「品牌外延势能」——外观品牌公关传播体系构建