李东生换将谋变 TCL拟加码强攻LED

    短短两个月，TCL集团董事长李东生的心情从激动回归冷静。

    他一手主导的深圳华星光电8.5代线项目，在动工半年后终于见到融资的曙光。上个月，TCL集团刚刚完成的A股定向增发，募资45亿元。

    然而，总股本高达10.86亿股的TCL多媒体(01070.HK)，上半年却交出一份糟糕的答卷，亏损3.34亿港元。

    “TCL今年确实没做好，”李东生直言TCL在互联网电视和LED背光电视的战略抉择上判断错误。

    为此，去年10月刚刚上任的TCL多媒体CEO于广辉主动引咎辞职，作为集团执行董事、高级副总裁赵忠尧接任该职，他将会从市场拉动角度作出相应的调整，改变过去以后台推动前台的策略。

    市场判断出现偏差

    对于半年巨亏3.34亿港元的业绩，TCL多媒体作出了多方面的解释：国内彩电行业的增长预测未达预期而导致前期库存增高；为加速LED增长，二季度集中对旧款型LCD产品进行存货清理，增加了销售成本；以及公司业务重组费用、OEM业务调整及北美市场加强自有品牌销售推广、欧元持续贬值等因素的影响等。其中来自中国区清理库存造成的损失最大，且对传统CCFL背光液晶电视产品的库存清理要延续到今年8月。国泰君安分析师方馨和王稹认为，TCL业绩复苏需待四季度。

    创维集团副总裁杨东文向时代周报记者表示，液晶电视进入中国市场5年后其在2009年的增长进入巅峰状态，国内外彩电厂商都在可控的成本控制力范围内体现价格优势，然而愈演愈烈的价格战使得厂商不得不重新寻找新的利润增长点。

    一种是从CCFL背光液晶电视向更加节能轻薄的LED背光液晶电视实现技术提升，另一种是发展互联网电视实现功能拓展。

    TCL把突围制胜点，放在了互联网电视上，与其作出同样选择的还有长虹和康佳，而创维和海信则选择了LED背光技术。

    对互联网电视和LED背光电视的市场判断有偏差，被李东生看做是亏损的主因：“去年底在做产品规划时我们只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线，后来LED背光模组价格下降幅度超出了我们的预料，结果我们要想调整就晚了，我们这块的产品落后于市场整体，这使我们今年上半年在彩电方面的业务逊色于主要竞争对手。”

    这导致目前TCL的LED液晶电视销售比例仅为8%左右，而从最初就押宝LED的创维、海信目前已达到25%的比例。

    规划60产品用LED背光源

    技术出身的于广辉是个低调的人物。他去年10月出任TCL多媒体CEO，在上任不足1年之际，黯然去职。

 接替于广辉的赵总，就是营销出身的TCL集团执行董事、高级副总裁赵忠尧。

除了出任TCL多媒体新CEO，他同时是TCL部品产业集团董事长兼CEO和TCL家电集团CEO。这已经是TCL多媒体六年来的第五次换帅。有趣的是，六年前第一次换帅时的接任者正是赵忠尧，六年间的五次换帅使TCL多媒体的掌门人又回到了原点。

    痛定思痛之后，TCL多媒体在今年8月基本完成对CCFL库存的清理，而9月将发布全系列的LED背光液晶新品，并且突出3D影像功能，预计到年底目标销售80万-100万台LED背光电视。不过TCL多媒体已经将全年液晶电视出货量目标从年初的1100万台下调到850万台。

    “现在我们在快速改善，TCL希望到年底的时候，LED背光产品占到30%左右，我们估计那个时候整个市场平均水平也在30%左右，所以年底才能赶到市场平均水平，明年，我们初步规划大概有60个产品是采用LED背光源。”李东生如是说。

    产业链整合宏图

    TCL只是如今产业现状的一个缩影。多家国内彩电厂商库存水位上升，而这一方面是因为部分调研公司虚高预测数据的误导，另一方面也是前段时间面板价格走低后的终端体现。

    一彩电企业副总告诉时代周报记者：“2009年上半年彩电企业在金融危机中一片悲观情绪，然而中国市场却在家电下乡、以旧换新等政策拉动下爆发，加上原材料价格处于低位，这让国产彩电获得了最好的利润和规模同步增长的机会。”2010年中国液晶电视市场规模预期被调研机构不断刷新，从3500万台上调至4000万台。

    李东生表示，由于2009年液晶面板缺货而且价格上涨，为了2010年应对更大的需求，“很多企业采取了提前采购面板甚至囤积面板的情况。”

    风光的预期之下，更有掩盖不住的事实。数据监测显示今年1-6月中国大陆的液晶电视需求量约为1050万台，虽然比去年同期上升35%，但增幅却下滑了17%。“今年上半年国内彩电市场业绩普遍低于预期，源于外资品牌对国内品牌的打压；今年以来外资品牌以‘高价面板低价整机’策略组合打压国产品牌，使得国内品牌彩电市场空间受到很大挤压。”奥维咨询副总经理金晓峰分析。

    中怡康时代市场研究公司副董事长李基祥认为，从长期发展来看，下半年对于国内家电厂商仍存在诸多利好：“消费电子业竞争已从价格技术层面，迅速上升到产业链价值、供应链管理等核心价值层面。对于TCL来说，其投入巨大财力、人力，在液晶电视全产业链的布局，符合消费电子产业快速成长，未来长期竞争优势明显。与此同时，三网融合带来了巨大机遇，TCL目前掌握了多项互联网电视领域的核心技术，国内首款基于Android系统的TCL智能电视将在年内上市，TCL还与杭州华数、中国网络电视台(CNTV)合作，凭借其技术、功能以及内容服务方面的领先优势成功占据互联网电视领域的制高点，将成为‘三网融合’的直接受益者。”

    “过去五、六年整个彩电产业转型过程中，市场份额重新洗牌，现在领先的都是彩电业产业整合者。从全球彩电产业发展过程来看，产业链整合对企业带来竞争力的贡献是很大的。所以TCL也在朝着这个目标去努力。”李东生坚信，TCL将迎来最美妙的时刻。