恩智浦：塑造半导体领域的“苹果”

　　2010年8月，恩智浦在美国纳斯达克上市。尽管此时产业界对经济回暖预期并不确定，但率先拿到4.76亿美元的募集资金，对于期待整合资源、成为高性能混合信号领域领头羊的恩智浦来说，等于获得了加速前进的新能量。恩智浦于2006年8月从飞利浦半导体事业部独立出来，短短四年后公开上市，背后有诸多不为人知的故事。半导体企业如何做品牌营销？恩智浦未来如何把自己塑造成为半导体领域的“苹果”品牌？日前，《中国电子报》记者独家采访了恩智浦半导体全球副总裁(市场营销与企业传播)Sander Arts。
　　自1999年进入飞利浦半导体事业部担任项目经理，到2004年晋升为企业传讯部高级总监负责全球范围对内对外传播事务，Sander Arts见证了恩智浦从飞利浦分拆独立运作，分拆移动和家庭娱乐业务，重新定位于高性能混合信号和标准产品领域以及2010年首次公开募股等重大事件。他策划和推动的系列传播项目，获得了许多奖项。近期他的团队策划推动的“加入照明革命”整合营销活动，获得了纽约OMMA大赛B2B整合在线营销最佳奖和2010年伦敦B2B网络营销卓越运营奖。日前，Sander Arts正率团队展开全球一体化营销推进行动。记者见到他时，他正在上海这一站。

    半导体业需要复合价值品牌

　　半导体领域的企业大多低调务实。有观点认为，除了财大气粗的英特尔会投资品牌营销，塑造“Intel In side”来影响下游整机客户和最终消费者外，大多数企业都只专注做好自己的技术，不强调和塑造品牌。对于这样的观点，Sander Arts不能认同。
　　他认为，品牌对于恩智浦这样的B2B公司也非常重要。好的品牌能给公司带来更大的价值，而且更容易渡过国际金融危机的寒冬，所以恩智浦坚信品牌的价值，并在这方面一直进行投入。“恩智浦脱胎于飞利浦，飞利浦的品牌带给我们很大的价值。”Sander Arts说，“在传承飞利浦品牌的同时，我们也意识到如果公司有独立的名称就可以更加灵活地运作，更适合半导体产业的运作规律。于是我们将恩智浦的品牌独立出来，并全力打造这一新品牌。经过四年的运作，我们自己的品牌已经羽翼丰满。”他同时坦言，因为恩智浦99%的目标客户是工程师，所以他们绝大部分的品牌活动是针对工程师的。而且，由于人才是半导体公司竞争的关键，所以吸引员工加入也是塑造品牌的重要任务。为此，恩智浦也有部分品牌内容是建立员工对公司的归属感的。与此同时，恩智浦还塑造品牌的“复合价值”，比如打造“绿色芯片”的概念，不仅仅使下游企业直接受益，而且让最终端客户受益；塑造“绿色与安全”的内涵能够让客户的客户获得“二重价值”，这也是半导体品牌营销中的一环。

    塑造半导体领域的“苹果”

　　因iPad和iPhone而无人不知的苹果公司今天已成为世界上市值最高的公司。作为一家PC厂商，它因整合了新娱乐理念与新设计思路，而成为今天风靡全球的品牌。所以找到独特的创意、独特的公司定位是品牌营销的关键。今天，在恩智浦专注的高性能混合信号领域有太多的竞争对手，包括德州仪器、ADI以及飞思卡尔等。在越来越同质化的竞争背景下，半导体公司不仅仅需要更多的技术突破，还需要在品牌定位与包装上找到最好的“苹果”创意。为此，Sander Arts把家搬到硅谷，希望在全球最富创新的地方找到最好的高性能混合信号包装创意。他对自己的团队说：“品牌就是要为公司的产品和技术做敲门砖，需要开动一切机器找到角度和颜色等不一样的敲门砖。”
    在找到最好创意的同时，还要找到最有效的传播渠道，将信息准确传递到目标人群。因为全球所有的工程师都是恩智浦的潜在客户，所以他们的品牌营销需要在最热门、工程师最关注的地方去传递信息。Sander Arts在见到记者时非常兴奋地介绍说：“恩智浦是所有半导体企业中第一个将产品、技术与解决方案做成应用放在iPad和iPhone中的企业。”恩智浦全球整体市场营销总监Han Nabben具体介绍说，最近恩智浦策划了一系列线上推广活动，并把推广活动一直延伸到Facebook、Twitter这些当下工程师活跃的社交、微博网站，吸引客户登陆。而前面提及的iPad和iPhone中恩智浦解决方案也正是他们这个一体化活动中的一部分。

    危机公关要及时和透明

　　在塑造品牌的过程中，品牌一般会遭遇种种危机事件的挑战。2008年，德国研究员亨里克·普洛茨和弗吉尼亚大学计算机科学在读博士卡尔斯滕·诺尔破解了恩智浦半导体Mifare(非接触智能卡)经典芯片的安全算法。毫无疑问，这一事件在业界引起了轩然大波。无论是合作伙伴还是客户都对IC卡系统的安全忧心忡忡。
　　Sander Arts坦言，在他们的危机公关中首先是要开诚布公，保持渠道的畅通。如果你想掩盖，其他人依然会议论纷纷。不如把渠道畅通，自己也参与其中进行讨论。其次是市场团队与业务团队保持紧密沟通，看看面临什么样的挑战，如何找到更好的方案来应对危机。最后，就是要想办法把它转化为机会，在更高的层面上寻找价值点和突破点。最终，恩智浦开发出一系列经过业界最高规格验证的产品，获得客户认可，成功将危机转化为市场新机遇。