雷士照明殷慷：LED 大营销 渠道为王

目前，LED 商照产品在渠道建设方面主要集中在一、二级经销市场，或许并未到细分渠道的时机，且LED 商业照明多定位于高端客户、高端工程，由此推断，LED 商业照明要想最终赢得市场和订单，设计师、工程设计公司、家装设计公司这些“隐性渠道”的推广才是关键，如何能进入这些格外重要却又不见硝烟的“隐性渠道”，并积极寻求和争取这些专业采购商的内心认同和消费者的需求？对此，目前已在照明行业内首创品牌专卖、运营中心尤其是隐形渠道等优秀商业模式的雷士照明，或许能提供更多的启示和借鉴.近日，雷士照明常务副总裁殷慷先生接受了记者的采访。

雷士，以“大营销”的思维框架，近年来迅速构筑起36家运营中心和2600多家品牌专卖店组成的庞大客户服务网络，且在全球30多个国家和地区设立了国际化的经营机构。对于“LED 照明企业”来说，未来在销售渠道的建设、商业模式的经营和品牌的影响力上，做到雷士这样的手笔是否有可能呢？

“渠道”之上的品牌

记者：雷士照明“品牌连锁”的方式不仅重构了企业的商业模式，还把“雷士照明”的品牌做了起来。那么从企业发展的角度上，您如何评价一个好的商业模式对于企业的重要作用？

殷慷：从1999年开始，雷士根据销量、影响力大小，给予专卖店一定形式的现金补贴，并负责装修，让他们免费开张(一般一家专卖店投资1万-2万元)，迅速在全国建立起一批专卖店，2005年4月，为了加强对渠道的控制，雷士成立了36个省级运营中心，主要是承担了两个职能：物流配送和专卖店管理，这样就迅速在中高端市场建立了自己的竞争优势。

从企业发展角度上说，雷士考虑的是如何更快地抢占市场份额，带动市场。只要达到一定的规模，各种成本就会降下来，才更有话语权。第二，从迅速打开市场的角度来看，如果自建渠道，虽然经营权能集中在自己手中，但经营成本却会很高。如果将渠道交给经销商来运营，不仅能够快速打开市场，市场管理也会变得简单、高效。

另外，雷士的快速发展与吴长江总裁的个人分享精神也是分不开的，正是因为这种肯于分享的精神和大方的气度，让雷士的品牌迅速做大做强。

可以说，我们看到雷士通过十多年的努力做到中国照明行业第一，迅速占领市场份额，形成市场规模效应，品牌实力大大增强，这些都在于有雷士强大的“品牌连琐”与升级的渠道模式起到了助推作用。

记者：在营销的模式、渠道的变革上，雷士打造的全国性的品牌分销网络已经有了苏宁、国美的雏形，雷士作为供应链管理者的角色越来越突出，那么在这种综合的渠道管理上雷士有什么样的成功经验？

殷慷：有人说雷士和苏宁在渠道形态上有类似之处，但由于产品特性不同，雷士各级市场的专卖店比苏宁承担了更多的职能。比如说，我们把市场分为四大类，一类市场是30多个大城市，二类市场是300多个地级市，三类市场是2000多个县级市，四类市场是2万个镇。

其中一级市场主要面向工程的专业采购商，二类市场、三类市场的专业采购商和零售用户大约各占一半。四类市场基本面向的是零售用户。通过这种网络式的专卖店模式迅速树立了雷士的品牌形象，目前，雷士照明在将渠道布局正在由一线城市和发达的二、三线城市向县乡区域推进，会把渠道下沉，把销售渠道全面覆盖国内的2000个县，并向5万个乡镇深入，目前在东南沿海发达地区的乡镇雷士专卖店已经在开设。

记者：为什么照明行业至今还没有产生一个优秀的国际知名零售店品牌？没有类似于沃尔玛、家乐福这样大型的连锁企业？另外，一些国际巨头和国内品牌也都在大力塑造品牌形象，先后引入专卖店模式，对雷士来说，这是否会带来压力？

殷慷：应该说，没有哪个品牌能一统整个行业，比如说国美之外还有苏宁，洋快餐里除了麦当劳还有肯德鸡，应该说各个品牌会在不同层次的市场中产生积淀。

以照明行业来说，第一，我认为照明从产品表现形式上说是非常丰富，灯具灯饰品种的多样性，产品的丰富多样，顾客选择的多样性。消费者的要求越来越多样化，对灯光的需求越来越个性化，这也使社会的消费层级更加细分和多元化。第二，灯具行业的销售方式也是很丰富的，比家电行业要丰富得多，比如说通过专卖店渠道，通过工程招标，或者通过设计师和装修公司等等。这两方面原因也就注定单一品牌无法通吃整个行业。

事实上，雷士照明在国内照明行业率先推行专卖店模式和运营中心渠道管理模式，随后有众多的照明企业纷纷效仿，开展专卖店模式，但真正能把专卖店在全国开展得很好，形成渠道优势的极少。雷士照明就是这样一直走过来的，在渠道建设上深耕细作，形成强大的市场网络优势，像美国 GE 照明、科锐照明等跟我们雷士合作，就是看好雷士的渠道优势。因此我们非常清楚自身的优势所在，因此说不会是压力，而鞭策和激发雷士在渠道建设上不断深化和升级。

注重设计师价值

记者：2003年，雷士开始开发另一个巨大的渠道—隐形渠道（众多的工装公司、设计院、设计师等），这对企业发展起到了什么样的作用？

殷慷：目前，我们的重点市场还是大城市市场，也就是一级市场，这个市场的客户大多是工程采购商，与家装、建材等行业的联系很紧密，所以说，这个市场主要购买者是专业人士，而不是用户。这时，就需要在原有的传统经销商的渠道模式基础上，开发隐性渠道。隐性渠道，主要是进入设计院、家装公司、研究所、建筑院等领域，在这些领域拓宽自己的销售渠道和提升品牌影响力。

尤其是设计师在开拓隐性渠道方面的作用比较大：比如终端客户需要设计师的专业推介，需要设计师提供个性化的设计方案，设计师根据自己的专业经验为顾客提供选择引导。可以说，设计师在企业和销售终端起到了一个桥梁的作用。

对于雷士来说，拥有这些隐性渠道可以说是我们最大的优势，对公司的发展是起到了重要的作用。而对企业来说，要进入隐性渠道，首先是要有自己的品牌作为支撑，没有品牌影响力，企业实力不够，是难以在隐性渠道里立足的。其次，企业的产品定位要准确，一般来说只有商业照明、工程照明的产品才适合隐性渠道的要求。

记者：长期以来，在照明建材领域，设计师都是一个重要但并不被重视的群体，雷士是怎样重视和设计师的合作的？

殷慷：雷士从2000年左右专注商业照明产品开发以来，就注意到了这个群体的特殊价值，可以说，设计师这个群体是产品应用解决方案的提供者，他们虽然不是产品最终购买者，但是却对最终购买者的决策产生强大影响力。比如说，据相关统计，约60%以上的照明产品，尤其是工程用灯，都是由设计师决定的，因此，雷士在成立伊始就注重与设计师渠道的沟通，因为他们是最能够接受创新，也愿意创新的群体。

在和设计师沟通的过程中，雷士能够检测自己的产品是否符合当下市场之需，或是新推出的产品能否得到前沿消费者的认可，还能够通过设计师团队将雷士的产品推向目标市场，雷士开发出一款创新概念的灯具产品，如果无法得到这一部分群体的认可，也很难获得订单。

所以在产品设计环节，我们是站在设计师的角度，力求让其设计作品体现更多前瞻价值和创意，让他们首先感到这个产品处处为其着想。在与设计师的合作上，具体表现例如邀请行业顶尖设计师参与雷士照明项目解决方案、开展全国照明设计师设计大赛巡回活动、开办全国照明设计师论坛等等。

记者：设计师通常是很有个性和观点的一群人，怎么让他们来接受你的想法呢？在和他们沟通的同时还需要注意什么？

殷慷：在这方面，我们很重视设计师渠道对企业发展的推动价值，也愿意与设计师共享成果，这对企业来说也是形成了一个理念。如今，雷士已经将设计师资源管理上升到日常管理的高度，并持续性地投入成本维护，除了对装修公司和设计院进行跟踪和拜访，加强与专业设计人员的联络，定期邀请专业人士参观企业，加深他们对雷士产品的了解外，更为特别的是，雷士经常对设计领域的活动提供各种形式的赞助，推动更多新秀设计师的成长。

为了加强和他们的沟通，我们现在还选择了几个核心城市建立了独特的“光环境体验馆”，这样的环境会更方便建筑工程师、室内设计师等这样的专业人士交流。现在在公司总部、北京、上海已经开设了体验馆，面积近万平方米，未来将在大型城市陆续开设体验馆。

记者：在进入雷士之前，您曾有过飞利浦中国区高管的背景，那么如何从市场渠道建设的角度评价雷士和飞利浦的差异性？

殷慷：飞利浦的核心优势是在高端产品技术上，它有成熟的技术，特别是在光源产品上；雷士打造了一个产品品牌，但实际上，雷士也是一个渠道品牌，是一个综合品牌。在中国市场上，雷士渠道优势是赢取市场利器，而且，这种优势随着时间的沉淀，还将继续扩大。

半导体照明 将迎来“民生时代”

记者：您如何看半导体照明市场的发展现状和未来前景？

殷慷：如果中国的白炽灯全部都替换成节能灯，有人测算一年能节约出4个三峡电站的发电量，非常有前景。

但是目前 LED 产品在商业空间、家居照明领域，还没有得到大规模的应用，尤其是从一些工程采购方来说，也还没有传达出非常明确的信号。对他们来说，照明灯具无论是节能灯，还是 LED 灯具，都更像是一个建筑材料，要充分考虑和整体工程预算的适应，首先是需要考虑性价比。所以就目前来说，LED 距离实际运用还有一段不小的距离，最终端的刚性消费需求还没有上来。

记者：在您看来，什么时候半导体照明的刚性需求才能上来？才能普及到民众的生活？

殷慷：我们应该理性的看到，美国日本的 LED 行业都比中国发达，可是只有中国的 LED 行业现在最火爆，从现实层面上说，半导体产品必须要抓到市场真正的需求，若不能适应大面积市场，它就会出现产能过剩，若能大面积使用，就代表民生应用时代的到来，那么首先一点是它的价格必定要能够让民众接受。

在这个方面，国内通用 LED 照明肯定是依靠政府补贴来产生市场行为的，节能灯也是国家推广后才逐步使用起来，LED 同样也要走这个过程。

另外，从技术上说，在我看来，LED 产业的前景广阔，但现在在技术上还没有达到完善的程度，技术瓶颈还需要时间来消化，一旦应用技术上取得突破，制造成本也会随着下降，应用范围将更加广泛，届时将有可能成为革命性照明产品。

记者：在你看来，LED 走向民生时代的这个时间点在哪里？

殷慷：在产品和价格达到一个爆发的临界点之后，LED 室内照明市场应该会有一个大规模的增长，在国外，LED 灯的价格和原有照明设备价格差已经降低到3-5倍，那么它创造的需求就会上来。国内现在看来，这个过程应该比想像中要快，应该会有两到三年的时间吧。

记者：半导体照明是否已列入雷士的长远规划？在未来的半导体照明市场上我们最大的优势是什么？

殷慷：目前，在半导体照明方面我们的重心还是侧重于室内照明和景观照明，在这方面，雷士已经长期积累了大量的商业购买者和大众购买者，我们会充分理解用户需求，也拥有大量的工程设计师资源，这应该是我们最大的优势。

据我观察，目前 LED 的投资还有些头脑发热的迹象，尤其是上游市场的竞争很厉害，未来有可能引发产能过剩，或导致价格战，当然这对于应用企业来说也可以看作是一个利好。雷士是一个上市公司，对未来的任何规划都必须首先基于对市场需求和未来发展有一个真实冷静的判断，更需要有一个慎重的态度。

但我也相信，未来的半导体照明，在产品价格、技术、服务、多样性等各个方面都接近成熟之后，这个市场会真正兴起，这是大势所趋。最近，雷士还专门推出了自己设计的上百种 LED 新产品，也在上海成立了研发中心做技术研发，将来雷士还会做驱动电源，应该说，这是一个终极的发展方向，我们会密切关注 LED 产业的发展。