美的照明：“家电系”照明策略之困

【高工LED讯 文/记者 唐桂荣】8月，LED产业投资热度依旧持续不减， 但是对于美的照明总经理张武力来说，这正是击溃竞争对手的好时机。

“我们正在准备新一轮布局”，美的照明品牌总监孟玲近期对《高工LED》记者透露。

玩转价格策略 意在挤压同行

“挤压竞争对手是美的照明的一贯作风”，欧普照明市场总监steven深表感慨。而这次，美的照明采取不同的销售策略，针对竞争对手主动出击。去年，美的照明斥资5亿收购贵雅，迅速切入照明市场。紧接着在全国巡回举行新品发布会，展开大规模的宣传活动。

据高工LED产业研究所(GILL)统计数据显示，2010年国内LED照明应用领域投资总额为230亿，今年预计新增170亿投资规模。对于年产值超千亿的美的集团而言，或许230亿也只是一个很小的数目。

然而，据行业知情人士透露，目前美的照明仍然采用集团在其他产业上惯用的“买来卖”策略，以低成本找工厂做OEM代工进行贴牌。这位人士对记者表示，其实美的照明产品的技术和质量与其他大品牌相差不大，但是其市场价格却比其他同类品牌产品高出20-30%。

为此记者专程走访了几家美的照明的OEM厂商，据一家不愿意透露身份的厂商介绍，工厂代工一盏4寸12 W LED筒灯的出厂价格是180元，而经过美的照明及其代理商的层层加价，最后到市场的价格至少要到280元，这中间的价差达到100元。

“这主要得益于美的这个品牌”，大连九久前任总经理施伟力告诉高工LED记者。美的在家电领域已经具有十几年的历史，也是国内首屈一指的家电品牌。然而也有不少业内人士有一些不同的声音，“在品牌认知度方面，美的传统标签是家电，当突然切换到照明时，消费者对其照明产品的认同感还没有完全建立起来。”

“美的照明产品也并非全都是高价，低价销售也是美的一贯作风”，一位不愿意透漏名字的照明企业负责人对高工LED记者表示，作为一个新进者，美的照明首先以低价策略迅速打开市场。他表示，美的照明的市场及产品定位并不是很清晰。

美的照明品牌总监孟玲曾多次对记者强调，其提供的是高性价比的照明产品。至于是高价还是低价，并没有给予任何回复。而美的照明也不愿意接受记者有关任何销售策略的问题。

家电涉足照明 风险系数大

美的照明的定位是做整体节能创导者，孟玲表示，“作为一个世界前500强的集团，美的照明的布局就是跟其他企业不一样，美的照明要做就做整条照明产品线。

据孟玲提供的数据，去年美的照明实现6亿元的销售额。今年预定的目标为10亿元。

美的照明的霸气和速度确实震惊了国内不少企业，然而也有不少业内人士提出质疑，美的技术能否撑起其高价位的全线产品线？国内不乏诸多一线家电品牌进军LED照明领域案例，但是据高工LED记者观察，从家电转型的企业传统照明领域面临着诸多风险，而在LED照明领域，是否能规避风险，在LED照明投资过热的今天，还是一个未知数。

早在2000年，TCL照明信誓旦旦，一举攻下“从室内—户外—光源”整条照明生产线，并于04年实现5亿的销售额，但随着由于产品线拉得过长，缺乏核心技术，尽管两易其主，但是照明事业依然困难重重。

家电大鳄争先恐后进军照明行业，曾经给传统照明企业带来短暂的恐慌，而家电大鳄也大多认为，拿下照明行业就是牛刀杀鸡，根本没什么难度。然而，这些踌躇满志的巨头经过一段时间的苦苦挣扎之后，且战且退，甚至销声匿迹。

业内人士深表感慨，家电产品线较为单一，而LED照明完全不一样，从功能和外观角度来说，LED照明产品线十分丰富，目前没有哪家企业能够将产品线拉得那么长，做整条产线的企业面临着极大地风险。

美的照明之所以后来居上，某种程度上得益于其渠道建设和规模建设。“渠道和资金应该转换成特色化优势”，柏师光电技术有限公司产品总监张隆凯分析。然而美的照明丰富的产品线背后却没有形成自身的特色，同质化现象也同样出现在美的集团旗下的其他产业。

“家电和照明在概念和渠道方面看上去非常相似，但是他们对电子技术的要求区别很大”，厦门阳光恩耐照明总经理苏烟源告诉高工LED记者。小家电行业进入照明行业，认为渠道和概念有些相似，但实际上还是有很大区别，电光源是一个很偏的专业，国内有电光源系的大学只有复旦大学，中南大学和西安交大。人才的短缺也是造成家电行业后进入照明领域遇到困难之一。

此外家电集团自身原有白电或黑电主营业务的季节性波动也牵动着照明业务的敏感神经。去年比亚迪斥资12亿全面布局LED照明产业链，然而受制于主业汽车经营业绩的影响，去年惠州比亚迪工厂的LED产值仅为5000万元。