LED照明自建渠道遭遇尴尬

【高工LED专稿】 【来源：《高工LED-研究与评论》5月刊 文/记者 唐桂荣】2011年，勤上光电推出“百城千店”计划，在全国上百个城市计划营建上千家“光体验中心”。
 
2011年底，实益达计划在全国建立50家左右LED照明专卖店，目前已经建立好的有10家，分布在重庆、上海、北京、无锡等城市。
 
2012年年初，鸿利光电宣布投资近千万元，开设8家形象专卖店。

2012年5月，鸿雁电器计划建设1000家左右LED照明形象专卖店。
 
2012年下半年，萤火虫集团也计划开设LED专卖店。

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从去年开始，包括勤上光电、实益达、鸿利光电等在内的多家LED上市公司纷纷推出LED照明专卖店建设计划。同时，欧普、佛山照明等传统照明企业也在今年的经销商大会上，推出L ED照明新品以及渠道拓展计划。

然而，一边是LED照明厂商急于打开市场，另一边则是残酷的现实。
 
“下游企业如果自建零售渠道，需要花费很多精力和财力。”PHILIPS LUMILEDS亚太区市场总监周学军表示，企业可以先从工程渠道切入，建立好口碑，有了品牌之后，零售便迎刃而解。他表示，在近两三年时间里，这些企业可能要承受投资无回报的风险考验。

而华灿光电副总经理边迪斐更是一语惊人，现在很多企业去做专卖店，其实更像是走入一个市场陷阱。
 
“赔钱”还需时间

建立LED照明专卖店，厂商必须要有非常丰富的产品线，包括产品种类、数量和型号。现阶段，国内大多数LED照明企业还无法满足这个要求。

2011年8月，勤上光电开始启动“百城千店”计划。截至去年底，公司已经在上海、南京、厦门、西安、苏州、广州、中山等地陆续建立“光体验中心”。
 
对于为何选择这个时间点开始布局渠道，勤上光电董事长李旭亮表示，在LED照明市场，目前主菜还没有端上来(真正的市场竞争)，所以要赶在主菜还没有端上来前，做好准备，全力抢夺。

目前，勤上光电已经在运营的100家专卖店中，据了解，在这100家中，只有一两家门店赚钱。李旭亮表示，现阶段LED照明专卖店通过零售渠道赚钱还是非常困难。他表示，实施“百城千店”有很大难度：第一，室内产品线要求十分丰富；第二，必须要有很好的品牌；第三，要有完善的售后服务；第四，要考虑客户的需求，做差异化产品。

“前两年，先求量，让100多家专卖店宣传出去，做出品牌。”李旭亮表示，现在LED照明到了一个临界点，此时建立品牌是最佳时机。

然而瑞丰光电董事长龚伟斌表示另外一种担忧，建立品牌需要大量的资金和时间来积累。他表示，国外有很多灯具城，里面有很多品牌，这个是很成功的模式，但需要很长的时间来积累，而最关键的是要靠大家投钱进去，很多品牌都是靠烧钱烧出来的。
 
据了解，目前在国内建立一个LED照明专卖店一年需要近200万成本。高工LED产业研究所所长张小飞表示，即便投资一千万在全国建立5家LED专卖店，其效果也并不十分明显。
 
对此，周学军表示，现阶段，LED照明企业可以尝试先和一些经销商做一些接洽、布局，重点还是应该放在工程项目上。

“从长远来看，如果要做品牌，肯定要有最基本的底线。”周学军指出，LED照明企业不要急于在零售市场有所突破，倒不如在专业渠道里做出口碑。如果扎扎实实在一些项目上把口碑建立起来，形成一个很稳定的项目渠道，这个肯定对未来一两年的销售会有非常直接的帮助。
 
而在第一届G20-LED峰会第三次会议上，与会成员企业也纷纷表示，LED照明行业需要打造一个品牌平台，像苏宁、国美这样的大型渠道运营商，一方面可以降低各个品牌的运营成本，另一方面市场拓展的效果也将得到更大的体现。

另一方面，现阶段渠道商对LED照明还存有一些疑虑。
 
近日，《高工LED》走访北京和西安两地的灯饰城了解到，绝大部分传统照明产品代理商对LED照明产品以及LED厂商的实力还不了解，而市场上质量参差不齐的LED照明产品也对代理商造成了很大的困扰。

记者发现，当地的一些灯饰城里，仅有个别LED照明专卖店，绝大部分还是仅在原有传统照明专卖店内设立LED照明专区。

“如果LED照明厂商在灯具城自己建立专卖店，基本上没有盈利的可能性和希望。”周学军指出，以前包括像飞利浦这样的照明品牌，在各个灯具城的专卖店也都是经销商自己开，企业仅给予一定的装修补帖。眼下，对于大多数LED厂商而言，更倾向于与传统渠道厂商合作，利用其现有渠道来销售LED照明产品。

工程渠道先行

“现在做LED照明专卖店，零售的毛利率有40%-50%，但走量不在零售，而在工程。”佛山致派照明总经理徐平安指出。

由于目前LED照明灯具在价格和品牌方面都没有超出传统照明的优势，走零售通道自然遇到很大阻力。
 
“传统照明消费群中，60%-70%是专业用户，30%-40%才是家居用户。”周学军认为，专业用户(工程商)在照明消费者中占据最大的市场份额。
 
现在，LED家居照明市场还没有完全启动，而大小商业商铺及工程类LED照明市场需求却已经逐步升温。李旭亮指出，目前60%-70%的工程都来自新装修的商业店铺，尽管数量不多，但是需求还是很大。

事实上，很多行业都是通过专业用户来切入市场，从LED照明现在的产品和成本特征来看，短期内渠道还是集中在工程上面。徐平安指出，工程照明由于追求效果和个性化，所以要求产品种类多，并且能够按需求订制。这无论对代理商还是厂商都提出了更高的要求。
 
对于代理商而言，代理产品需要交纳一定押金，品种越多，押金也越多。很多代理商也不愿意冒这个资金风险，由此也造成了专卖店存在库存不多、种类不齐全的问题。

徐平安认为，现阶段LED照明专卖店应该同时走零售和工程两条路，才能保证营业额，并抓住未来的市场机遇。