品牌之战与品牌互助

　　随着市场经济发展的日趋深化，各个行业的市场竞争逐步加剧，品牌战略已被越来越多的企业引为市场营销的主导工作，品牌对于企业生存和发展的重要性已经众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。

　　然而，品牌绝不是一个单独存在于市场竞争之中的东西，市场上的任何产品一定有其相竞争的同类产品，甚或在物理属性上相互很难形成差异化的卖点，这也就意味着，同类产品很难在产品本身找到突破，这个时候就需要建立一个虚拟的品牌，并赋予品牌一定的内涵，通过各种竞争手段，以期在激烈的市场竞争中使己方品牌所代表的产品脱颖而出，进而赢得市场，赢得消费者的青睐。

　　当然，品牌之间有争战，也有友善互助。俗语有云：没有永远的敌人，只有永远的朋友。因而笔者觉得，从大品牌的发展壮大以及长远发展来讲，品牌互善互助相对于品牌之战来讲显得更为重要。那么品牌之战与品牌互助，两者之间有着怎样的关联，又有着怎样的微妙关系呢，本文试从三个方面来做一阐述。

　　在商场如战场的今天，市场竞争早已演变成为以品牌竞争为主要形式的竞争格局，笔者以为，现代市场的品牌竞争战略总体上有三种类型。

　　一为攻城略地型战略，主动进攻，挑战市场领导品牌，以期抢占市场份额。

　　在中国，客房灯最早在浙江地区诞生，后来随着古镇灯饰产业的兴起，众多的客房灯企业也随之成立，加之整体经济形势不良，一方面企业生产成本增加，另一方面酒店客房灯的销售情况日趋难做。面临严峻的环境，月兔灯饰品牌主动出击，通过产品扩张、多渠道发掘客户、自主创新等手段，实现品牌之战中的突出重围。

　　当然，主动出击型品牌之战的发起一定要切中肯綮，方能一招制敌，否则只能草草收场，怅然若失。白象方便面针对康师傅、统一老坛酸菜牛肉面，主动出击，推出了“我对你已经乏味了，我想换换口味了”这句直接挑战方便面行业两大巨头的广告，看似雄心壮志，直接叫板行业老大，但实际上想换的是什么口味呢?老坛酸菜牛肉面!白象叫板，却没有叫出新意，难怪统一反击，其代言人汪涵自嘲“有人模仿我的脸，有人模仿我的面……”，测底给白象扣了一顶“山寨”的帽子!

　　二为借鸡生蛋战略，通过品牌之战，以期实现侧翼突围，提升品牌知名度。

　　《孙子兵法》云：为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者也。孙子兵法的军事战略思想给我们的思考就是：当品牌有实力与竞争对手比拼时，可以考虑正面进攻策略，有时一次强有力的出击会将对手拉下马。最为典型的力争就是美国的“两乐争雄”之战。上世纪50年代，百事可乐市场仅为可口可乐的1/5，但其经过不断的猛烈进攻，在1985年就接近了可口可乐，在70年代发生的一次口味对比测试中，差点将可口可乐翻于马下，因为可口可乐当时曾改动了99年未变的配方，引起消费者的强烈抵制，最终不得不沿用原来的配方，那才是“正宗的可乐”，才真正代表美国的精神。

　　对于对行业领导者形成直接威胁的挑战者品牌，其主要的竞争战略就是通过不断地向领导品牌发出具有威胁性的挑战，来发展自己的实力与品牌竞争力，消弱领导品牌的影响力与优势，从而实现借鸡生蛋，增加挑战者的品牌知名度，实现替代其地位的目标。

　　三为运筹帷幄型品牌之战，其目的是为了调整行业格局，以期在固有格局中占有自己的一席之地。

　　运筹帷幄型品牌之战的发起者，必定有很强的实力，包括产品、技术等各个方面。面对群雄逐鹿的行业竞争格局，没有独具匠心的品牌特性是无法完成品牌之战的，只有加强本身的核心竞争力，才有可能占据市场有利位置。2011年，国产手机井喷，其中更不乏明星机型，它们在相当长时间当中成为了大家关注的焦点和话题的中心。这当中最具代表性的就是小米手机，不只是雷军的来势汹汹，小米手机本身从双核的配置、高分大屏、超大电池以及经过了玩家“考验”的MIUI界面等各个环节都没有明显漏洞，同时更给出了不到2000元的价格。不管是不是有意饥渴销售，测试机优先给开发者和热心者、排号购买、限时抢购等销售过程，也都继续为小米手机加温。经过了“3小时在线销售10万台”的奇迹，以及雷军对“联通订单绝对超过100万部”的暗示，小米手机都已经确实创造了国产手机品牌的一个奇迹。

　　品牌之战虽然是任何一个品牌成长的必经阶段，但当品牌成长的一定程度的时候，品牌的持续发展并不只是依赖于品牌之战，而更多的是需要呈现出大品牌的宽宏大气，最终实现品牌之间的互善互助与和谐发展。

　　构建互助和谐的品牌发展环境，有利于品牌韬光养晦，提升品牌竞争力。

　　品牌竞争力是产品的一种集合能力，它是产品、企业以及外部环境等创造出来的不同能力的集大成者，它包含了企业资源、技术、人才、管理、营销等各个方面的竞争优势。只有在和谐发展的环境下，企业才有足够的精力投入到产品的研发、营销模式的改良、售后服务的提升等方面来，也最终才能实现品牌竞争力的提升和品牌的长远发展。

　　据工商部门调查显示，2011年6月福建石狮共申请知、著名商标的鞋企48家，其中超过一半都是中小企业，这些企业和已具规模和品牌优势的大品牌相比，相对处于弱势，这无疑使中小企业品牌的发展空间受到一定挤压。但难能可贵的是，在石狮企业家的认知中，大小企业都是“兄弟”。目前还算是小品牌的吉祥鸟高管表示：“我们在生产技术、经营操作、品牌升级和维护等诸多层面，都获得过富贵鸟等大品牌的支持与启发，两家企业之间也是兄弟般的友谊”。

　　大小品牌的和谐发展，互善互助，更能够体现大品牌的恢弘大度，从而更加彰显大品牌的品牌度量，也才能够实现共赢局面，实现长远发展。

　　总之，品牌之战与品牌的互助和谐决定了品牌发展的协调性，一旦和谐丧失，竞争便会转化为冲突，从而消解发展;一旦竞争丧失，和谐便会转化为凝滞，从而消解发展;品牌竞争与品牌和谐发展上的互补性决定了品牌发展的持续性;保持品牌竞争，发展才能有足够的动力，保持品牌互助，发展才具有光明的前途与导向。