资本运营下的“广告创意”出路问题

　　随着传播科技与信息产业的发展，广告行业的生态与业态也与时俱进，就像大浪淘沙一般，逐一叠景、幻化、跃升、扬弃。今天恐怕连“广告”这个行业都得“女大十八变”，进入“营销传播业”，甚至我们可能都必须从“商业模式”的高度，来看待企业的品牌存废问题，更遑论品牌营销或品牌传播的更低层次问题。

　　记得上个世纪90年代，当笔者进入实力媒体(ZenithMedia)担任公关总监和媒介策划总监的时候，正是所谓“整合营销传播”开始在中国蔓延的“高烧期”——只要是个广告人就自称自己是“整合营销传播专家”，只要是个广告公司就自称自己在进行“整合营销传播”。

　　而当时，“媒介购买专业公司”(Media buying specialist)这种业态，还不被中国广告监督管理当局认可，国家工商总局甚至发过红头文件，明文规定“不准媒介购买专业公司注册登记，已经登记的在年审时必须予以撤销”。笔者负责跟政府主管部门沟通，说明这是一种在欧美等市场经济先进国家，广告行业相当流行的业务形态，结果是广告监督管理司的领导要求我们安排他们去欧美各国进行实地考察，等有了结论再行复议。

　　结果是我们拒绝买单这个考察，他们拒绝考虑这个业态。媒介购买专业公司，迄今为止，也依然只是一个“品牌”，不是一个“企业”。幸好在中国，一切皆有可能。没有合法企业法人身份的各家media buying agency寄生在合法登记的合资广告公司内，独立作业，一点也没有影响日常生意。甚至他们在集结了众多跨国品牌和全国性大品牌的媒体购买实力之后，还可公然威胁中国电视、广播、报纸、杂志、户外以及互联网等等的传媒广告经营单位，其购买态度之强势、其议价能力之彪悍，传媒业者苦不堪言，纷纷“割地赔款”。

　　幸好，威胁媒体购买专业公司生存与发展的致命因素开始出现：一是广告主的消费者沟通模式已经从主要依赖大众传播媒体广告发布的形态转移到整合营销传播的组合，例如美国P&G的广告媒体费用已经降低到全部营销传播预算的20%以下;二是，虽然六大跨国营销传播集团已经控制了世界上75%以上的业务，但是媒体购买公司通常是它们旗下综合性广告公司的“后台公司”，例如，奥美广告公司(O&M)把客户的全案服务吃进来之后，才会把媒介策划与媒介购买的业务交给传立媒体(Mind share)，虽然理论上全案服务的代理费是15%，理论上有5%是媒介费用，但是，实务上，通过讨价还价，客户支付的全案代理费可能是5%-10%之间，而奥美支付给传立的媒介服务费用，可能只是1%-2%之间。

　　想想，恐龙是怎么在地球上消亡的：被外太空飞来的陨石打死的?或者是生态学上考量，它们的食量实在太大了?或者要支撑它们生命的系统实在太昂贵了?媒介购买专业公司每年采购的媒介监测数据以及市场调查数据费用可能就要超过两三千万，因此，除非他们偷工减料，否则只能利用信息不对称，忽悠客户，哄抬媒体价格获取暴利，另外就是压迫传媒业者让利、让利、再让利，某些公司一年压价三次，把媒介购买合同当做废纸。

　　因此，跨国的4A媒介购买公司其实并没有利润优势。在中国，只有媒介承包销售代理公司才有暴利。早期，与各级传媒领导人具有千丝万缕关系的栏目或频道承包商，就是这种业态的既得利益者。近期由于普遍采取栏目广告销售招标制，已经大幅压缩利润空间，但是敢于承担风险的公司、具有销售人才的公司，还是享有超级利润。

　　其实，跨国的营销传播集团就是通过兼并收购实行战略整合的运营方式，从企业管理顾问、营销咨询、品牌咨询，一直到市场调查、创意制作、媒介策划、媒介购买、媒体监测、公关、促销、活动赞助、互动营销等等完整的营销传播价值链条就是整个集团的食物链条，一鱼多吃，肥水不落外人田。而中国目前兴起的媒介承包销售代理业态也是资本需求较大的运营业态，但光是媒介代理，生意无法做大，资本必须寻找其他扩张出路。最后必然走向跨国营销传播集团业态，或向文化创意产业扩张，行业疆界必然遵照利润方向移动。

　　注意，利润运动的方向就是崭新商业模式开展的方向。跨国营销传播集团给中国广告行业资本运作开辟出一条新的地平线。传统的“广告”业态，已经被新的传播科技和营销沟通模式替代，广告只是企业整合营销传播众多平台中的一个选项。甚至于今天有人继“后广告时代”之后又连忙喊出“后整合营销传播时代”，企图通过创意传播管理来面对互联网络时代的品牌沟通。

　　由于互联网络时代，传统上把传媒内容划分为“内容Vs.广告”这种模式已经不再有用。今天，在网络空间内，任何内容都可以是广告。企业主通过创意内容传播引起的注意力、话题力、冲击力已经比广告形式有效、持续、能复制再生产。话题营销就是病毒营销、口碑营销最有利的工具。互联网络上面的硬广告，点击率可能低于千分之一，其实就是几乎没人看。因此，广告界还在这里自恋，舍不得丢弃广告这个破鞋，太跟不上形势了。

　　坦白说，对寻求投资回报最大化的资本家而言，广告行业不是太迷人的行业。而在广告产业链条当中，广告媒介买卖行业还是比较能够把规模做大的。因此，广告业从“创意滑向资本”这一趋势，便是资本追求利润的运动方向。但是，我们上文也说过，资本进入广告业，光是在媒介买卖当中利用资本，由于规模相当有限，利润当然也相当有限。记得三四年前，广东省广告公司上市成功，套进来的资金超过他们预期的三倍以上，我们就发现他们有钱找不到出路的痛苦。

　　他们除了模仿跨国整合营销传播集团向企业的营销传播价值做垂直整合、水平整合之外，当然也可以：以广告创意的价值链条出发，以创意为核心，建立起实在的上、下游产业链，甚至向文化创意产业做斜向整合。

　　切记，务必抛弃“广告”这僵化的行业疆界，破茧而出、脱壳而出、蝉蜕而出，遵循资本追求利润的运动方向，遵循商业模式服务客户价值的模式，你要坚持创意行业，就在创意相关领域运动，自己开辟一片天空。(作者：刘国基）