招商，该如何进行？

　　很多代理商把招商活动看作是企业的一场“圈钱运动”，有很强的戒备心里。因此招商的工作看起来简单，但绝不是打打广告，拉拉关系，就能万事大吉的。招商是一个完整的系统工作，要想做好招商，利用经销商的资源发展企业，树立品牌，就要求企业把招商纳入整个营销过程，时刻进行。

　　招商在变脸

　　一、推车式招商

　　推车式招商是一种比较传统的招商方式，所谓推车式招商是指企业花大力气去向外推介产品，让经销商因接收强力的推介而接受招商。传统的招商模式一般都属于强硬的推介型，基本上有以下几种：

　　1、 广告轰炸型

　　广告的手段包括电视、报纸、广播、杂志、户外等，广告招商不等于万能钥匙，广告的轰炸现象太多了，并且虚假信息很多，会让经销商担心受怕。只要是你的广告不具有尖锐的个性就很难突出，被经销商选择的机会就非常小。

　　2、 会议营销型

　　会议营销，一般要请名人或者专家做讲座，召开产品发布会或者联谊会等，用于药品或者保健品居多，但是随着这种会议营销的增多，经销商能够达成合作的成功率会大大折扣。

　　3、 展会推介型

　　展会是一个很好的产品展示机会，糖酒会、食品博览会、广交会等，这种方式要做到最有效果必须进行大的宣传投入，在展会上吸引更多的眼球。随着每年展会的居多，这种会议往往到最后会产生“参会疲劳综合症”，甚至直接不参加。

　　4、 电话强销型

　　电话招商的成功率没有保障，适合会议招商，直接是一种强加的推销方式，很容易遭到客户拒绝。

　　5、 人员扫街型

　　这也是常用的一种方式，一般中小企业采用这种方式在市场上进行“扫街”运动，大面积的撒网，不想漏掉一个经销商。

　　随着经济环境的日益复杂，买方市场的形成，代理商选择余地的增大，传统招商形式遇到巨大的挑战。主要原因是：

　　1、企业主的心态变得浮躁，急功近利，一心想着一夜暴富。搞出产品后，在没有经过认真策划和考虑后，各方面的条件都不成熟，就要进行投入招商，希望自己的产品一炮走红。

　　2、企业的商业信誉、诚信度每况愈下，愈来愈差，圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋。

　　3、企业对市场现状的认识不够，招商手段和政策不变，在市场收到严重阻碍，不能顺应市场潮流。

　　4、经销商心态复杂，一方面担心上当受骗，对招商企业提出无法接受的苛刻条件;另一方面又扮演纯粹的理想主义者：产品要好，门槛要低、利润要高、支持要大、风险要低;造成相互不信任，阻碍成交。

　　5、经销商的队伍参差不齐，变换主家特别快，成为随风倒的“不倒翁”。真正想与企业一起做事的优秀经销商太少，很难遇到。相当一部分经销商鼠目寸光，急功近利，只顾短期利益，和企业谈条件、与同类经销商比价格、在区域市场采取不正当竞争等。

　　二、拉网式招商

　　一些实力较大、有名气的公司进行招商一般采用品牌的拉动作用，采取“背靠大树好乘凉”的策略。依靠原来品牌在市场上的影响力，轻松赢得经销商的信任和青睐。

　　这种招商分为两种情况：

　　一是同类产品的招商，如宝洁做洗发水新产品招商，利用自己本身的品牌优势，在招商中就很容易取得成功。

　　二是跨行业的招商，如海尔电器做药业、房地产，利用品牌的丰厚资产进行招商，无论经销商还是消费者都会对海尔品牌没有任何的疑问，招商也就轻而易举。

　　就像每个行业的老大一样，无论有什么新产品，他都能够非常快的把产品铺向全国，并能产生销售力。因为大企业、大品牌具有了很好的网络，新产品的招商只不过是利用原来的网络而已。这就相当于抓住了渔网的拉绳，只要是一拉，整个渔网跟着向上走，这种也可成为顺势的招商策略。

　　这类企业实力强劲，有知名度、有美誉度，口碑很好，所以选择招商策略显得游刃有余。采用的拉动策略在短时间内让经销商紧随其后。

　　没有强大的资金、没有品牌大佬的支持、没有渠道的优势，产品招商可采取产品本身的优势进行拉动的导向。拥有一个好的产品，进行卖点区隔，与竞争对手划开界线，提出独特的产品卖点。

　　用差异化策略创造出独特新颖的产品核心卖点，无疑能吸引更多经销商的眼球，是撬起招商大盘的有力支点。

　　经销商一旦尝到产品带给他的甜头便会引擎连锁爆炸式的反映，更多的经销商风起云涌，同时产品口碑也将树立起来。这种拉动相当于暗线引火，只要导火线一拉，就会引起整个市场的“爆炸”。

　　采取拉网式的招商往往需要找准对象，理顺产品与经销商的关系，然后市场的自然反映即是水到渠成。

　　我们怎么办

　　企业进行产品的招商，一般流程和模式相差无几，分为以下两个阶段：招商准备阶段：包括招商方案的设计;招商人员的准备;招商工具的准备。招商实施阶段：包括信息处理;会议召开;签约打款;发货销售。

　　无论是哪一种招商方式，其最终目的就是要将招商信息传播到目标招商群中去，并最终成功招商。在招商信息满天飞的今天，人们的投资也日趋理智，不是招商信息传播出去就能够万事大吉了，在家等待收钱。接下来还有大量的工作要做。如何才能快速、有效地让经销商放心地经销企业的产品呢?

　　一、明确招商的目的

　　企业的状况不同，实力不同，招商的目的不同。在进行产品招商之前，明确我们的招商目的，有利于招商策划的进行。

　　招商的目的一般分为四种，一是回笼资金，缓解压力;二是建立新网络，开辟新市场;三是打击竞争对手，扩大市场占有率;四是巩固老市场，增加竞争力。

　　招商的根本目的是占领市场，争取消费者，使产品快速上市。明确招商的目的后，有助于制定招商策略，不至于出现两眼一摸黑的现象，盲目投入招商。看到别人有了招商的动作或者市场反映，自己不根据实际情况盲目跟随，结果会赔了夫人又折兵。

　　因此，招商首先要找准方向。

　　二、找准自己的招商目标

　　现在的招商都要有一定的投入，无论是轻描淡写还是大写意的泼墨，都不会有免费的午餐。在企业的招商中，资源的浪费是很可怕的，不仅是资金的浪费，更为严重的是浪费了产品上市的绝佳时机。什么样的经销商或者代理商是适合我们?招商讲究“门当户对”，学会“到什么山唱什么歌”。

　　招商对象主要有经销商和代理商两种，两者之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作。而开拓期的产品因市场元素复杂，市场投入较大且前景未卜，需精耕细作，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从而降低代理者的风险与负担，加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控市场的主动权。

　　新产品上市以后，要根据我们产品的市场定位进行全方位的调研和分析，确定适合自己的经销商范围，进行有针对性、有选择性地招商，以达到确定适合自己的经销商。根据市场情况，招商一般分为四种类型：

　　一是竞争对手的经销商，针对这种经销商目的非常明确，就是让他们转移到自己的阵地，成为自己的朋友。竞争对手的经销商分为两种类型，一种是与竞争对手保持良好关系的，另一种是与竞争对手关系不是很好的类型。在这两类经销商当中，都要采取一个以企业品牌和经销政策取胜的原则，双方建立互利共赢的关系，更多的让经销商获取最大利润，打击竞争对对手，增加市场占有率。

　　二是关系非常良好的老客户，从原来的合作到现在，都非常的愉快，成为长期的固定客户。客情关系、利益关系、朋友关系等相结合成一体的老朋友关系，招商相对容易，无论是新产品还是老产品，但要遵循一点，物质和精神奖励相结合。因为这种经销商满足的不仅是返点、奖金或者其他实物的奖励，应该颁发荣誉奖杯、证书或者名誉职位等精神奖励，让双方在心理上成为一家人，这样巩固好老的经销商。

　　三是相关产品类型经销商，相关产品指的是与企业产品有关联或经销方式类似的产品，如保健品与医药、食品与饮料、太阳能与水暖器材、自行车与摩托车等。由于这些产品的经销具有相关性，产品的经营方式有一定的相似，因此经销商往往比较容易介入。这类经销商具有一定的销售经验，具有较强的经销意识，有一定的经济实力，而且在我们招商时也比较容易找到，他们应该是企业招商的重点之一。利用好这类经销商的网络，加快产品的上市，企业给予支持和指导，做好引导作用，让他们经销产品有门道。

　　四是新进入者，这种有潜力的经销商最大的优势是有资金，但没有经验。他们有投资的强烈欲望，对他们来说有种好奇和新鲜感，做起事来比较认真。企业在招商过程中突出产品的信心和推广的支持，培训基本知识和销售经验，成为快速成长的优秀经销商。

　　三、选择合适的招商方式

　　找准了我们的市场区域、人群目标，随之的就是通过什么方式去表达，表达的方式更加有效。沟通产生购买力，沟通的对象不同选择的手段就不同，做到因地制宜，量体裁衣。

　　广告招商是最常用的一种方式，广告招商的最大优点是能够把产品信息和招商信息传播出去，引导人们来经销自己的产品。同样是广告，形式也是多样，发布的方式也会同样出彩。

　　投入大量的广告招商一般适合于快速消费品，面对的人群比较广，产品本身涉及的消费者也是大众群体。针对一些化工行业或者机械等重工业，他们面临的经销商和消费者都相对集中和固定，不需要大面积、大投入、大众媒体的投放，更多的是靠人员的推广和产品的本身利益去带动。

　　企业产品在没有任何知名度的情况下，做大量广告招商效果未必好，因为经销商和消费者不了解产品，尤其是经销商不敢冒险大量经销产品。在具有知名度的前提下，广告招商就容易的多，经销商敢于经销。企业品牌具有很高的知名度和美誉度后，只要利用好与经销商的关系就能实现招商的圆满完成。

　　活动的推介、人员的拜访、攻关的执行等方式会对招商起到推波助澜的作用， 多种手段运用，“立体式”招商。结合产品的特性，经销商的特点，让产品与品牌相互推拉，让产品产生“祖国山河一片红的现象”。

　　四、如何延续招商成果

　　经过前期的准备，到真正开始招商活动后，我们的企业该如何留住经销商，并发展成为自己的合作伙伴。就像客人住店一样，客人双脚已经踏进你的旅店，下面就看你用什么方式把客人留下住宿，并且让他下次还来你这里住宿。依靠的是旅馆的服务，提供好了服务就能够留住回头客。同样，招商的成功也是需要 “回头客”。

　　经销商关心的无非是给予他的利益分配，尤其是现在处于买方的市场，经销商的素质参差不齐，他们对于利益是非常看重。我们的企业要变换一种思路，提高我们的要求，对经销商的门槛要有一定的限制，双方签订合作协议书，双方在有共识的基础上进行合作。让经销商对我们的企业、对我们的产品、对我们的企业文化有充分的了解，建立相互信任基础，才能够取得长远合作。

　　企业给予经销商的政策支持和经销商给予企业的许诺，应该在招商的前后达成一致的意见，“成功则举杯相庆，失败则生死相救”。做到这种程度，无论对企业来说，还是对经销商来说，不单纯的是利益关系，已经发展到了价值观的境界。我们去山东烟台的一家老酒厂，建厂1958年，当时以生产白酒为主，随着市场的变化，企业进行改制，产品也转为以生产红酒为主。但是他们的经销商从当初生产白酒开始做他们的产品，一直到现在的红酒，将近做了20年，用企业和经销商的话说“我们是一家人”。这是一种什么境界，这是企业的工作到位，这是招商的管理到位，这是经销商经营的到位，归根结底，双方的价值观相同。

　　招商是一个系统工程

　　招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、产品、市场、策划、投入等，招商完成后只是万里长征的第一步，招商是企业的第一次营销!对于招商的操作和维护，企业要怀着一颗植“成长之心。”招商首先是把树木种下，我们要不断的浇水、修剪，等到开花结果。所以，成功的企业或者品牌，绝对不是依靠一时的招商而取得最终的成功。

　　招商活动完成之后，利用企业的推广和经销商的努力，产品取得好的知名度，然后逐渐成为著名品牌，产品的口碑不断形成，促使招商始终进行。

　　总之，依赖一时的招商主题难于形成竞争的优势，企业应该提高这种自我竞争的意识，根据不断变化的市场环境进行与快速发展的商业趋势形成一致，使我们的招商成为企业成功的第一步，真正成为“好的开始是成功的一半”。

　　从开始的招商准备，到招商后的维护，企业一直在市场的道路上。利用招商的老客户吸引新客户，企业的招商实际上也是企业成长的一部分，招商好意味着产品好，意味着企业好。

　　招商应该是一个整体的营销过程，不能够单独的看作是一次活动，整体的营销必须作好招商的维护。