触碰双刃剑 LED企业试水赛事营销

光伏光电与体育赛事，看似风马牛不相及的领域，如今却存在交集。5月9日，作为世界首家赞助世界杯的光伏企业，英利又向2014世界杯发起了攻势：为巴西最高规格的足球场马拉卡纳足球场提供光伏发电系统。无独有偶，在光电领域，随着2012年伦敦奥运会步入倒计时，LED照明行业展开的一系列奥运赛事营销也随之升温。

不过，业内人士提醒，光电企业刚刚起步，动辄砸下上千万，如操作不好，反而会让企业元气大伤。

积极赞助体育赛事

3月末，广东雷士照明早早便在重庆市喜来登大酒店与中国香港奥委会、中国澳门奥委会、中华台北奥委会签署合作伙伴协议。紧随其后，另一家照明企业雪莱特光电希望借助成为中国击剑队指定赞助商和战略合作伙伴的契机，取得2012年伦敦奥运会的入场券。

而这并非LED等照明企业首次与奥运紧密握手。2008年北京奥运会照明工程就曾被众多照明企业追逐，其中飞利浦、雷士、三雄极光、晨辉照明等国内外照明企业共同分享了总值超过5亿元的奥运照明工程蛋糕。尽管泉州照明企业目前尚未在伦敦奥运会上分得一杯羹，但在此前也开始赞助国内一些体育赛事。其中，最吸引业界关注的莫过于晋江万代好光电照明有限公司斥资1000万元，连续签了4年，成为CBA联赛官方供应商。

意在推动造牌运动

“一方面，全民体育运动热潮的兴起，体育赛事越来越受到普通百姓的关注，这也为企业进行体育营销提供了前提，另一方面国外企业如可口可乐、三星以及安踏、特步、匹克等泉州鞋服企业的成功，也给企业打了一针强心剂。”业内人士分析。2008年，三雄极光赞助CBA;2010年，明凯照明冠名CBA球队;2011年，佛山照明签约中国女排……在尝到体育营销的甜头之后，国内不少光电照明企业开始纷纷试水。

“行业即将迎来一个井喷时代，企业也要有井喷式的发展战略。我的想法很简单，就是迅速提高品牌知名度，等到产品大规模上市，消费者就会优先买我们的产品了。”晋江万代好董事长吴清标，毫不掩饰其赞助CBA联赛推广品牌的意图：“巨资请明星砸广告，这是泉州企业惯用的造牌手法，可以说屡试不爽，我相信也适用于LED照明领域。”据了解，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。

重在保持理性态度

在业内人士看来，体育赛事虽然能帮助企业树立品牌，打通市场销路，但是也是一把双刃剑，如果操作不好，反而会让企业元气大伤。“和鞋服等产业相比，泉州的光电照明才刚刚起步，企业普遍规模较小，资金也相对有限。”晋江一位LED照明负责人坦言，开展奥运等体育营销必然要投入大量的资金，然而，若企业在营销策划上准备不足，定位不精确，很容易使企业面临着相关赞助权开发不利的风险和陷阱，数千万元的投资有可能竹篮打水一场空。“此外，与鞋服直接穿在运动员身上不同，建筑内安装的产品要引起人们的注意也会有难度。”该人士称。

实际上，有多年体育营销经验的泉州鞋服企业，对于重金投入国际赛事的营销手段，近一两年来也开始持理性态度。针对体育赛事，一些企业并没采取单一的广告轰炸，而是进行一些全方位的营销策略。如围绕世界杯的外围进行公关、促销等一系列活动的配合和延展，深度挖掘企业的内涵，“这些经验同样也值得LED照明企业学习。”