日亚化学的战略转变

日亚化学的战略转变

　　作为全球LED巨头之一，日亚化学工业株式会社（以下简称日亚化学）多年来一向很“低调”，在中国市场上也并没有大的举动。然而，从去年下半年开始，其在中国的投资开始加大，并分别在2011年的“上海国际新光源&新能源照明展暨论坛”和“广州国际照明展”上高调亮相。日亚化学转变背后的内外因是什么？中国市场又能给日亚化学多少机会？笔者通过密切的关注和沟通，尝试探究一二。

　　从显示到照明的战略转变

　　“我们自己是要好好反思，以前真的是太低调，所以我们要适当调整。”上海日亚电子化学有限公司总经理福代拓哉在5月份举办的上海国际新光源&新能源照明论坛上表示，这次会上日亚一改往日在中国市场的低调作风，多位高管集体亮相，并独家协办了专题峰会：“想象与表现——日亚LED照明光源”，与业界展开亲密的对话和讨论，隆重地介绍其最新的照明产品。日亚在上海会上的表现让业内人感到很突然。之后在6月的广州国际照明展上，日亚化学也设立了展位，尽管这个展位并不像欧美企业那样耀眼，但其发布的涵盖面广的全系列照明级芯片产品吸引了众多参观者的好奇与关注。

　　福代拓哉告诉记者，日亚化学将从研发和销售体系等方面积极加快照明市场部署。日亚化学已经在北京和上海成立了办事处，主要负责中国照明市场的开发，积极寻求合作客户并向客户提供整体照明解决方案。在产品线方面日亚化学也做出了调整，日亚化学在照明方面备有0.06W、0.1W、0.3W、0.5W、1W、3W、COB等多种产品，在其发光效率、显色性、寿命等方面，为室内照明市场进行了充分的准备。日亚化学的产品应用范围十分广泛，显示屏、照明、背光源、交通信号灯、工业机器等领域都有应用，已形成了系列化、多元化的产品阵列。

　　众所周知，小功率芯片技术日亚化学比Philips、Osram起步早得多，凭借其技术优势，日亚化学在高端显示屏领域占据王者地位不可置疑，但显示市场已经逐渐趋于成熟稳定。背光方面日亚也只是在一些中小尺寸市场有所作为，而在大尺寸背光尤其是电视背光市场，韩系厂商占据着主导权，而台湾企业在价格方面更具优势。

　　相对于显示及背光市场，通用照明市场是LED应用更具发展潜力的巨大市场，LED照明市场出乎意料的快速崛起让这位以中小功率技术优势领先并尽享高端显示屏市场高额利润的行业老大有些举棋不定，日亚化学在大功率照明产品方面相对于其他几大巨头起步较晚。Cree大功率的技术优势随着照明市场的快速开启如虎添翼，其在中国的推广速度及力度显然远远领先于日亚化学。欧司朗在汽车照明细分市场的积累奠定了照明市场的发展基础，同时还能把整个照明设计方案提供给客户。Philips Lumileds也提出了新的发展理念，即摆脱分档，更好的控制产品的光品质，并在中国市场积极地行动。虽然日亚化学连续稳坐行业营收排名的头把交椅，不过韩系厂商来势汹汹，据悉，日亚化学2010年营收规模约在15亿美元，三星LED营收猛增，位居第三，而第二名的飞利浦也不断缩小与日亚化学的差距，全球市场的急剧竞争，正威胁着日亚化学的霸主地位。

　　“2015年全球照明用的LED将达120亿颗(按照1W的LED来计算，下同)，相当于2010年用量的12倍，并以50%的年平均增长率成长。”这是日亚方面的预计，这也迫使日亚意识到无论如何放弃照明市场都不是明智之举。

　　日亚化学加快了照明产品的研发力度，完善了从大功率到小功率的产品体系。今年最新发布了1W级单芯片LED与多芯片LED以及5W以上COB、0.5W以下小功率LED。

　　从现在看，LED照明市场的成熟度还不是很高，市场还在起步阶段，从资金和技术层面来讲，日亚化学的后发优势或者说爆发力是不可小觑的。福代拓哉认为，“日亚化学目前是LED行业领先的公司，无论是技术方面还是市场方面，通过完善大中小功率的LED产品组合、及时推出适合市场需求的高光效产品来应对目前以及未来的照明市场，把握好时机，真正地融入到中国市场中来。日亚化学从从2009年到2010年销售量增长了66%，从2010年到2011年我们预计会达到80%的水平。以这样的发展速度，我们的目标是到2015年在全球照明用LED销售量达到36亿颗，即占到全球市场份额的30%。”看来日亚化学在照明领域真的行动了。

　　中国市场的角逐

　　日亚化学已经将其主要目标锁定在中国市场，据悉，2010年在照明领域，日亚化学在中国市场的销售额占到日亚集团总体销售额的20%。“今后这一比例将继续增加，如果不能增加的话，日亚化学的照明市场将失去未来。”日亚化学对中国市场可谓雄心勃勃。“日亚化学将把中国半导体照明市场作为最重要的课题之一，积极强化销售及制造体系，为中国客户提供更加优良的服务。”

　　照明市场起步较晚的日亚化学将采取怎样的策略进行中国市场的追赶？竞争的白热化留给日亚化学的时间和机会还有多少？日亚化学将如何发挥其既有优势来引领行业发展是大家共同关注的问题。

　　专利与技术是日亚化学称雄半导体照明行业的两大核心竞争力，特别是蓝宝石衬底技术和荧光粉技术方面。据日本IPB(从事知识产权相关咨询业务的咨询公司)的专利分析报告，认为日亚化学的技术最具竞争力。而日亚在核心技术保护方面，也将专利战略作为应对竞争形势的一张王牌，从1996年到2010年，日亚化学共参与了62件专利诉讼案，数量远远高于全球其他厂商。但随着专利保护有效时间的到期和以大功率著称的碳化硅技术的异军突起，日亚化学的专利和技术优势还能发挥多大威力？

　　随着背光市场和照明市场的快速启动，面对不断被扩展和延伸的新兴更加细分的应用市场，原来的产业链结构和专利布局受到冲击，况且随着专利有效保护即将到期，此种相对封闭的经营模式是否可以为其带来持续的高额利润还有待于市场的进一步明朗。近年来，随着国际照明巨头之间专利交叉授权的增加，日亚化学在专利保护方面较之前有所松动，日亚化学也授权台湾相关LED企业做代工。有专家指出，在专利保护到期的时刻，更加不能掉以轻心，拥有专利权的企业定会在相关专利方面积极布局，而且随着中国国内LED上市企业的持续增加，企业规模的扩大，用于专利保护的企业一定会有所行动。有专家指出，目前已经有企业在搜集证据，并做相关的部署，专利战即将打响。对于商业机密的专利部署战略日亚化学方面自然不便透露，只是日亚化学在专利上的话语权不容忽视。

　　“光效、光品质、可靠性及成本等方面的综合性优势是日亚化学产品的显著特点。”福代拓哉信心百倍的说到，这是日亚化学在照明领域奋斗的目标，如前所述，日亚化学也在积极采取措施，不断完善其营销和服务体系推广其照明事业。从市场反应来看，“日亚化学在中国照明市场并不成功，用户对其照明产品的了解很少，而且其价格并不低，用其芯片制成的灯具出口到日本有些困难。国内市场对价格更为敏感。日亚化学的产品能否在中国市场普遍采用，还看不准。”业内人士直言。

　　日亚化学的销售策略是仅出售其封装产品，而不提供荧光粉与芯片，这样不仅提高了产品的附加值和利润，同时也有效防止了竞争企业对其技术的侵权。与日亚化学相比，Cree的产品更具灵活性，既有芯片产品、器件产品，还可根据客户需要提供定制化产品，而且价格也更灵活。

　　清华大学集成光电子学国家重点联合实验室主任罗毅教授建言，“其实半导体照明从外延到芯片，到光源再到灯具，每个环节都有其独特技术，但如果可以从光源的角度出发进行产业链的整合，相信会取得更好的效果。”目前业界从光源与灯具的整合角度已经做了很多尝试性的工作，从外延芯片的制作环节就将灯具设计及应用场合等因素纳入到考虑的范围。日亚化学也表示将积极寻求与下游灯具企业的合作，并为其客户提供整体照明解决方案。

　　当记者问及日亚化学与中国照明应用企业的具体合作进展时，福代拓哉表示，中国照明市场呈现出分散的特点，并没有居于绝对领导地位的巨头企业。显然，日亚化学在寻求合作方面，目前还在观望中。

　　与其他照明巨头在照明市场的布局速度与发展势头相比，日亚化学似乎还是个追随者。日亚化学在照明市场将会有怎样的作为，日亚化学能否通过积极的战略调整捍卫其霸主地位值得我们持续关注。