中国LED行业：如何摆脱当前迷局

中国LED行业：如何摆脱当前迷局

   虽然三月份LED市场的风向标显示行业转暖的迹象明显，下图表明LED芯片和封装厂商信心指数在进入2月份以后都有显著提升。到3月份封装的信心指数甚至恢复到4000点以上。

对大陆的LED从业企业来说，处于不同的竞争格局和发展阶段中，却未必能如ledx体现出来的那样感受到春天来了。下游企业或许能感受到市场回温的迹象，来自欧美市场的订单有增加的趋势。然而由于年前行业高水位库存消化仍需要时间，市场的暖意封装行业随着库存水位下降略有感受，上游芯片业却仍然在一片萧杀中降价清货，产线开工率仍在低位徘徊。整体行业供给远远超过有效需求，尽管价格战已经白热化，但是由于LED器件专用性强，低价格弹性限制了市场对降价做出反应，快速下行的价格并没有带来放量增长的需求。

    产业供给过剩 原因透视

    如果追溯当下阶段性产业过剩的源头，2009年以来的大跃进式的上马芯片专案正是起因。2008年的金融海啸，促使当时政府采取了宽松的财政政策，加上地方政府间的财政竞争，扬州和芜湖，天津等多个城市的当地政府都希望通过对高新技术企业的补贴吸引到标志性LED企业入驻当地，从而形成一个能拉动当地LED相关产业的增长极，博弈的结果就是多个地方都同期上马了芯片专案。

    然而，2008年金融海啸后各国的量化宽松的货币政策和积极财政政策，并没有化解危机，只是将问题延后，以至于2年后形成更大的危机。LED产业的预期的市场规模也并没有如期到来，反而受欧债危机后欧州市场需求锐减的影响，LED行业增速大大放缓。2011年，前期投资的MOCVD机大部分安装调试完成理应经过一段时间试产后进入量产阶段，部分机台却不得不封存起来待日再开。更有厂家机台回来还没安装直接转手卖掉。MOCVD机从人人哄抢的香饽饽变成了烫手山芋再变成了有毒资产。

    LED产业如何纾困自救

    整个行业结构性过剩让企业生存状态迅速恶化，部分企业已经倒闭。但是从个案来分析，这些倒闭的企业本身存在的问题显然是更加主要的，只是危机让问题更快暴露出来。因为一些经营优良的企业，在2011年困难的局面中仍然逆市增长。不过对多数从业企业来说，在行业不景气中，为了生存下来不得不消耗宝贵的现金流以及多方融资来纾困。这样的状态如果能尽快过去，生存下来的企业可能面临一次更好的爆发性成长。依照中国目前的MOCVD装机量，如果产能充分释放，中国大陆将成为全球LED产业最集中，产业链最完整，产量最大，产值最高的地区。但是如果持续时间太长，消耗光了现金流后还不得不承受高资产负债率继续经营的话，则必然会耗损企业的元气，影响到长远的竞争力，更甚者苦撑之后不得不破产，更引起失业和倒账的风险，整个产业都蒙受损失。

    解铃还需系铃人。政府的政策正是对产业影响最深远的外部因素。因为MOCVD补贴造成的资源错配引起的结构性产能过剩，此时更加需要的是终端市场内政府的购买性支出弥合需求缺口，抑制产业波动。由三部委联合发起的室内室外灯具招标项目无疑对产业是一剂良药，但是杯水车薪，所带动之产值与受惠之企业都非常有限。作为总体提升中国LED产业竞争力计划的一部分，政府及时出台更大力度更大范围的针对LED行业的补贴政策，将是帮助LED行业度过目前的黑暗时期的关键。

    行业自救可能的方法有以下几点：

    加强新产品研发。行业性过剩引发的价格下降，必然会进一步提升现有市场的渗透率，也同时会催生新的市场。一些之前因为价格问题对LED接受度不高的市场，此时也有可能进入LED应用的主车道，催生新的市场机会。

    加大市场推广的力度。本土LED企业多数重销售轻市场，年销售额可能已经超过几个亿人民币，但是思维还停在多招业务多接订单的方向上。而对市场调研，市场规划，品牌形象管理，公共关系管理等企业必修课，则还在门外旁听，甚至连专门的市场部都节约掉了。但是现代市场竞争，是全方位的立体的竞争，既要有销售部去推广，还要市场部扮演更加重要的角色。以广告投入为例，通常看来是一种明显的“烧钱”行为，但这个行为的目的是传递出来这样的资讯：“我们的产品是优质的，你们一定会不断的购买我们的产品，因此我们能够支付高昂的广告费”，因为消费者会对优质产品重复购买，所以优质的厂商愿意且能够承担如此高昂的广告费，而劣质产品不愿意承担高昂的广告费，因为劣质产品消费者不会重复购买。在这种情况下，广告的目的不仅仅是提升市场能见度，投放广告的行为本身表明了自己是运营健康的高品质的厂商。可以考虑的投入方式不限于行业媒体，更可以考虑大众媒体，甚至在电影电视等文化产品中对LED是环保产品这种理念的植入。投放广告的主体可以是行业内领导性的企业，也可以行业协会。

    开拓新的销售方式和管道。管道销售和业务员直销是目前大多数企业的主要销售方式，而且各自有将其优势发挥到很好的代表。但是电子商务目前还只有少部分企业用得比较好。电子商务的交易成本低，沟通效率高，在网上银行和电子支付系统的支援下，安全性和便捷性也得到很大的提升。在经济不景气的情况下，国外的客户和境内的采购商，也更多倾向通过网络寻找更有优势的合作伙伴降低成本提升竞争力。采用电子商务销售避免了大量开支的情况下，能有机会为企业开拓全新的市场和客户群。