乔森照明：LED+联商=转型跨越？

进入行业十年的乔森电气高调宣布其LED家居和“联商渠道”战略。但转型初期，无论是LED家居产品线的完善，还是新渠道模式的磨合都需要时间的检验。

终端：寒意未去

“今年家居照明企业的日子依旧难过，上半年销售额同比下滑了10到15%，可以毫不客气地说，形式比2011年更严峻。”云南乔森电气营销公司运营总监朱启友坦承的表示。

“省会城市应该比三四线城市要差点。随着渠道逐渐下沉，三四线城市的房产业起步不久，潜力还有，且品牌渗透不多，所以今年家居照明的生意感觉和去年差不多。”一位2010年在云南临沧市开店的散货店负责人则如此说道。

据记者观察，整体家居照明企业这两年受困于房地产高压政策，销量下滑明显，加上原材料价格、劳动力成本、物流成本的上涨也紧紧束缚着企业的步伐。

“如果在分销渠道上只是布局一二线城市，未能深入三四线城市的企业业绩更是一蹶不振。”乔森照明市场总监肖南方表示：“说白了，LED就是传统家居照明提升利润点和业绩的新动力。”

纵观今年家居照明领域，部分品牌正加大LED渠道梳理的力度，力求在行业低迷期寻求突破。如澳克士照明则建设四渠，包括：光源、家居、工程、电工，其中光源很大部分就是LED产品；冠华照明在今年重点推广LED商照、LED天花灯系列等；美的照明也将LED运用到客厅、餐厅、卧室、书房等一整套的家居时尚灯饰中。

乔森照明也不甘落后，借与香港影星曾志伟续约仪式之际，向外界高调宣布大举进军LED家居照明领域。

但在终端寒意未褪，而LED家居类“入海口”依旧没有打开的情况下，传统家居照明企业单纯依靠LED产品来提升整体盈利能力乃至实现华丽转身，显然力不从心。

“要上LED家居照明并不难，换个光源就可以了，何况还可以利用原有的渠道推广，只是价格较高，变动也大，除了工程，零售终端推动不了。”高工记者走访了广州、中山几大灯饰城发现，接近60%的经销店有销售LED光源的家居照明产品，而以水晶灯、欧式灯等灯饰为主的专卖店则几乎没有这类光源的立足之地。

据记者了解，对于LED，大多数消费者的概念模糊，只知其一不知其二。所以，很多消费者权衡过后，依旧会选择“熟悉”的节能灯，因为这样比较“保险”。

LED：计划不如变化

其实早在2010年的古镇灯博会，乔森照明的展位就已经展出多款LED商照产品。“但那时只是试探性的展示，由于当时家居市场气候还不适合，所以并没有量产，也没有上市。”肖南方表示。

到了2011年年初，乔森照明何荣标总裁就透露，乔森计划在2011年推出LED新品，待时机成熟后，将产品范围将进一步扩展到商业照明、景观照明、家居照明等领域。

然而，众所周知，整体家居照明是将家庭照明的主要产品囊括其中，并根据家庭生活中不同的场景需要，通过灯具配置营造不同的照明环境。它的产品线非常丰富，涵盖吸顶灯、镜前灯、餐厅灯、卧室灯、筒灯、天花灯、落地灯、台灯、壁灯、浴霸、节能灯以及T4/T5等产品。产品线之长，品类之繁多，要实现LED光源的无缝整合也并非易事。

据乔森电气内部人员透露，首批LED光源、LED天花灯、LED筒灯、LED格栅射灯等200多个新品将全面上市，未来将打造“LED照明”、“家居照明”、“电工开关”三驾马车。

不过，今年4月1日已经和乔森签订云南合股联营合同的朱启友则表示：“公司的LED家居筒射灯三个月才开始发货上市，这有点跟不上‘快速满足终端需求，抢占市场份额’的战略步伐。”

他同时指出，家居照明企业不必等到大部分LED产品品类齐全才大规模上市，完全可以先推出几款经典而高性价比的产品攻打市场，之后才逐渐完善产品线。“毕竟，目前终端对LED家居产品的接受程度还不到10%。”

“家居照明要在LED领域实现转型，首当其冲的难题当然是产品的定位和整合，加上LED价格变动频繁，这些都是乔森LED产品7月才上市的主因。”肖南方坦言转型期的产品压力。

“此外，整体家居照明企业对OEM的依赖程度普遍较高，产品货期和质量控制会比较弱，尤其品类众多的LED家居产品。”一位业内人士指出，如果乔森电气能做到大部分产品自主研发和生产，那么转型初期的研发投入和库存压力也是非常大的。

在5月的签约仪式上，乔森电气总裁何荣标表示：“要实现转型升级，除了产品，更重要是经营模式的转型升级。”在采访过程中，高工记者也明显感觉到乔森内部管理层、各地合作伙伴的另一焦点均集中在乔森电气提出的“联商渠道模式”上。

据了解，该“联商渠道模式”为乔森电气与省级总代理以及熟悉当地市场的职业经理人三方合股联营，成立运营公司，以此来进行利益捆绑，企求加强对渠道的掌控力度。其中省级总代理为大股东，而乔森总部更多以“货款”的形式入股，且派代表长驻分公司，以便了解和参与分公司部分运营。目前已有云南和四川两省成立了合股分公司。

总裁何荣标指出，乔森负责输出品牌和管理，在联营公司运作体系中将投入更大资源，联营公司具有很大的独立自主权，但真正日常运营的负责人是职业操盘手。操盘手负责联营公司日常运营工作，包括公司管理、业务经营，对销售目标达成和利润指标负全责。

其实，在渠道模式方面，乔森电气一直都在不断调整和尝试。2008年，启动了“千店名家计划”，加大终端开发力度；2009年，乔森进行了价格体系的统一，全国同一级别的代理商能享受到一致的价格；同年底，乔森开始在西南、西北、华东区域的个别市场尝试分公司模式；2010年乔森在西北、华东区域的个别市场尝试“盘商渠道模式”。

“但不论是自营、代理还是盘商模式，都有着自身的种种缺陷，在区域市场运作中都会遇到诸多棘手的问题。自2010年年中，乔森便开始思考新的渠道模式，并借鉴了家电行业中美的和格力的渠道模式，希望突破现有照明行业的渠道困局。”何荣标总裁对旧模式的“过时”并不忌讳。

进展：仍在磨合

纵观目前业内流行的渠道模式，很多企业经过长期调整区域内代理商或自营分公司，令厂商之间关系日益紧张、互相抱怨。但是，产品销量、品牌发展、市场口碑等也依然原地踏步。早在2009年，国内照明行业龙头企业雷士照明与其浙江地区运营中心华策照明(总代理)因解约事件对簿公堂，最终雷士照明与创业初开始合作的华策照明不欢而散，这让众多企业和商家开始反思和探索厂商未来发展之路。而乔森电气也认为，这种区域物流代理或运营中心模式，已不适应现阶段发展，不能解决厂商合作的信任感。

有业内人士指出：很多厂商合作之所以分道扬镳，主要的原因是双方之间有太多的选择空间，厂家在一个区域有两三家代理商，而不同级别的代理商手上也有五六家品牌在经营，资源摊薄之余也形成了品牌之间的相互牵制、相互博弈。记者了解到，目前乔森云南总代理也在兼营好几家品牌，其中乔森产品年销量大约占到30%。朱启友介绍到，联营合作后，总代理的品牌资源导入会更顺畅和集中。

“联商模式仍在磨合阶段，包括总部、总代理、职业经理人三方在新公司运营过程中的共享包容，以及权责如何进一步明确等。” 朱启友对高工记者表示。目前，乔森电气在云南专卖网点共有60余个，今年年内的扩展目标是再增加40个。他也透露，今年下半年到明年上半年是检验乔森联商模式和LED家居产品战略能否在终端落地生根的关键期，而现阶段，LED产品也仍在完善阶段，还说不上经典产品或者众多品类大规模上市。