巨资重砸奥运营销 LED佛企如何算“经济账”

伦敦奥运会近日在“伦敦碗”内落下帷幕。对企业来说，奥运会不仅是运动员体育赛事的竞技场，也是企业的“夺金场”。当然，精明的佛山商家们也不忘在“伦敦碗”里算一笔奥运“经济账”。
 
据记者不完全统计，益高卫浴、雪莱特、美的、佛山照明4家佛山企业成为本届奥运会国家队的赞助商。而随着奥运冠军孙杨和叶诗文的名声大涨，有企业也大叹“这回押到宝了”，同时，也有企业主动出击，或大打“奥运营销”擦边球,或以基础设施建设为切口从外围“进攻”。
 
然而在分羹的背后，记者发现，与上届热火朝天的奥运营销不同，部分佛企对此并不感冒，缘于今年国内外经济下滑，奥运营销太贵，收不回成本。

 
A面
 
押到宝了
 
雪莱特千万元砸中“奥运冠军”
 
在今年的伦敦奥运会上，凭借着400米、1500米自由泳两块金牌，孙杨一炮而红。而与其同队的叶诗文，也凭借两块金牌迅速刮起一股“叶旋风”，他们很快被媒体评为最具商业价值的体育明星。
 
就当聚光灯对准国家游泳队时，佛山的益高卫浴成为了最得意的赞助商之一。“实在意外。”去年12月29日，益高卫浴砸下1800万元与国家游泳队签订3年的战略合作计划，益高卫浴品牌部经理刘继勇兴奋地告诉记者，没有想到，这一签，却签下了两个今年奥运会最有商业价值的运动员孙杨和叶诗文。
 
同样有“押到宝”感觉的还有广东雪莱特光电科技股份有限公司，它签约了本次表现不俗的中国击剑队。雪莱特出口部经理王建洲乐着向记者透露，尽管赞助费用达上千万元，但这都是值得的。他甚至还向记者打听叶诗文现在身价多少，“早签约肯定比现在花费少。”

 
微博营销引网友围观
 
记者打开雪莱特官方微博看到，雪莱特根据本次奥运会击剑队的金牌数量抽取相应的账号，对消费者赠送击剑队签名照及其他奖品。而在雷声夺冠后，雪莱特董事长柴国声更是第一时间在微博里宣布，“我个人表示奖励雷声10万元，在后续比赛中每获一枚金牌都奖10万元。”为此引起很多“围观”。
 
益高营销则从5月开始，在全国开展“世界游泳冠军全民竞猜”及“世界冠军游泳夏令营”等营销活动。记者在其微博上看到，奥运会结束后，益高还举行冠军见面会、微博索要签名等活动。刘继勇透露，除了赞助费，益高今年在体育营销上花费肯定超过一千万元。

此外，佛山照明是中国女排的主赞助商，美的电器是中国游泳队、跳水队和花样游泳队三支国家队的主赞助商；同时，美的还设立了中国游泳运动奖励基金，每年奖励100万元给中国游泳运动作出突出贡献的运动员和教练员。
 
不过，坊间传言佛山照明投超亿元赞助中国女排，但此次女排马失前蹄，不能进入四强。“有些失望，不过也没办法，还是支持。”佛山照明一个相关负责人在接受采访时无奈表示。

 
B面
 
别费劲了
 
奥运营销太贵效果甚微，不舍得花钱
 
在企业抢食分羹“伦敦碗”背后，也有佛企对奥运营销并不感冒。东鹏陶瓷相关负责人告诉记者，奥运营销的投入很大，即使是打擦边球也需要不少的成本，而 如微博之类的营销，投入是少，但是效果比较有限。该负责人表示：“对于体育营销，东鹏也曾考量过要赞助一些篮球赛之类的，但是忖度了很久，觉得和企业的关 联度不是很够，最终放弃。”
 
而2008年通过在媒体大投广告做奥运营销的蒙娜丽莎今年也没什么动静。对此，广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司董事张旗康表示，伦敦奥运做营销，对 蒙娜丽莎没什么用，因为欧洲只占到蒙娜丽莎出口的30%，加上现在欧洲的状况并不好。“在今年的形势下，企业也一定要理性的做营销，弄不好，奥运开完了， 企业也跟着完了。” 张旗康说，做奥运的直接赞助商也不太现实，至少8000万元的投入，之后还要持续性的投入，最后的销售达不到。
 
同样的，新中源相关负责人也表示，今年整个行业形势很不好，确实都会去考量要如何提高销量，但会更青睐于“花小钱，办大事”。利用奥运赛事做营销，投入成本都会比较大。
 
实际上，不仅佛山的企业，与2008年对比发现，今年，中国企业对于奥运营销的热情大大减弱。在奥运会的赞助商中，中国品牌几乎全线撤退，只有一家来自中国台湾的企业宏碁集团成为顶级赞助商，以及北京水晶石数字科技股份有限公司作为官方供应商。
 
暨南大学新闻与传播学院广告系副教授李苗表示，2008年时中国经济正处于高速发展时期，企业掌握大量现金，所以特别舍得为奥运“砸钱”。但今年企业 面临利润下降的问题，在全球经济复苏乏力的情况下，投入巨资搞海外营销能否得到相应的回报，也是很多中国企业需要考虑的。

 
专家把脉：找准时机强化品牌形象
 
“佛山的企业还是太中规中矩了。”李苗认为，总体而言佛企操作方式还是太多常规,效果甚微。“既然花上千万成为赞助商，就不应该只满足于贴一个标签。”
 
她表示，在一个多介质的传播时代，信息量趋于饱和，短时间、单一化的方式都难以在众多品牌中脱颖而出。只有做好长时间、多渠道的整合营销，找准时机不断抛出信息，才有可能强化品牌形象。

李苗指出，佛山企业多为工业制造业，与体育的契合度较小，因此，如何寻找策划营销成为关键。其中，最好的方式是通过事件营销、制造话题，提高曝光度。 另外，也可通过在销售上，与奥运挂钩，如京东推出当日中国获几枚金牌，次日京东降价几折的活动，较为成功，即制造了新闻，也起到促销作用。
 
此外，李苗强调，与快消品行业不同，工业企业通过体育进行营销不能立马体现在销量上，因此应该立足长远，做好后奥运时代的营销很关键。“组织巡演、签售、投放媒体广告等都是比较好的方式。”李苗建议。

 
打擦边球+见缝插针
 
佛企“供血”
 
奥运外围设施
 
不过，对于大多数企业来说，“养”国家队这事，动辄上千万元，并不是谁都付得起的，于是不少企业想方设法打起擦边球。如格兰仕考虑到两地时差，体育迷 常常要熬夜看比赛，便举行“厨房奥运会”比赛，通过微博要消费者亮出使用各种智能家电产品自制的家常美食。“已经收到两千多个作品。” 格兰仕企划部相关负责人表示，效果出乎意料。此外，推出奥运活动的还有志高、新明珠等企业。
 
除了“以奥运之名”外，企业最直接的受益方式，是在举办国大兴土木建设基础实施、比赛场馆时，将产品卖出去。记者获悉，相比于北京奥运会和广州亚运会，佛山制造进入场馆难度加大，企业只能从外围突破。
 
虽然要从远在伦敦的奥运会中分得一杯羹太难，但是还是有佛企“见缝插针”成功吃到奥运这块蛋糕。其中，酒店、餐厅等奥运外围设施成为佛山的LED企业的突破口，而一些企业也通过海外销售网络成为奥运供应商。
 
“我们是给英国的合作伙伴ENDON做代工。”凯西欧灯饰有限公司总经理吴育林告诉记者，2010年在英国的销售额同比增长78%，提高了在英国、德国的客户心中的知名度和形象。不过，他仍耿耿于怀，用的不是自己的品牌。
 
“下一届奥运会在巴西举行，那边需求比较大，我们将准备到巴西开拓市场。”吴育林说，奥运场馆内的灯饰赞助商竞争太激烈，小企业很难有一席之地，所以他们在巴西也依然选择场馆外的商场、酒吧等设施为主攻对象。

 
◎外媒声音
 
和四年前的北京奥运会相比，中国企业体育营销的表现，还是有了明显滑坡。姑且不论最顶级的“TOP伙伴”，其下四级奥运赞助商中，也都没有中国品牌的存在。就算不是奥运官方赞助商，赞助某个代表团、某支运动队的中国品牌，也远不如四年前那么抢眼。