联想侵占日本市场志在必得

联想侵占日本市场志在必得

       2011年1月27日，联想集团与NEC公司宣布成立合资公司，全资控股NEC的PC业务分公司和联想日本分公司，共同组建日本电脑市场上最大的个人电脑实体。2012年7月1日，联想正式完成对NEC的并购，联想集团控制合资公司51%的股份，NEC持有49%，并购后联想NEC控股公司将成为日本最大的PC厂商。
　　面对日本这个被称为全球最封闭的市场，无数中国企业不得奇门而入，然而联想介入到NEC，一跃成为日本PC市场的领头羊。目前联想NEC合资公司在生产制造方面刚刚启动了一个新的实验，在NEC电脑旗下的米泽工厂制造部分ThinkPad，第一台日本制造的ThinkPad联想将于2012年底前下线。联想8月28日在日本宣布，在收购NEC的PC业务一周年后，联想在日本的PC市场份额已经超越本土企业，东芝、索尼，一举成为日本第一PC品牌，联想将在未来三年内拿下日本PC市场30%的份额，而日本市场已经成为联想全球的第二大市场。
　　联想为何要选择进军日本市场？为什么要选择跟NEC合作呢？首先，日本市场满足联想日益攀升的市场需求，日本拥有人口1.2亿，GDP全球排名第三，这么大的市场空间是完全值得开发的。其次，联想瞄上了日本的IT技术，日本不仅IT产品丰富，而且在科技研发能力和IT技术上也位居世界前列，尤其是芯片制作方位，联想通过在日本市场竞争的过程中来强化联想自身的技术和产品竞争力。再次，联想投资了就需要回报，联想正式完成对NEC的并购并占股51%，NEC持有49%，而联想要向NEC投资1.75亿美元，投入这么大的资金就会面临着现实的生意需求，生意的回报。最后，联想随着日益壮大，国际化发展需求强烈，联想集团连续16年占据了中国PC市场第一的宝座，市场份额超过30%，但是再往上增长的空间已经有限了，而PC市场产品更新速度快，同行之间的价格战在所难免，毛利率低，如果没有足够大的规模效应很难有可观的利润，联想要进军日本市场需要快速本土化，而NEC在过去30年一直牢牢占据日本商用PC市场第一的位置，正好符合联想的胃口。NEC需要国际化，双方都需要规模效应，这种合资就是前瞻性的战略合资，而不同于诺基亚加微软，摩托加谷歌这种波动式的合资。
　　对于本土品牌认知度非常高的日本消费市场，联想如何能得到消费者的认同？目前联想PC业务拥有了Lenovo、ThinkPad和NEC三个大品牌，其中Lenovo是中国本土品牌，ThinkPad是国际品牌，联想要进军日本市场，仅靠Lenovo是不太可以迅速打开日本市场的，而NEC是日本本土品牌，也是日本PC业务市场占有率第一的品牌，日本消费者对NEC存在着品牌认同、产品认同、技术认同和服务认同。通过本土品牌NEC做短线，加国际化品牌Think  Pad做长线来进攻，是比较容易让日本消费者接受的。
　　也许有人会质疑，联想三年内取得日本市场30%的PC份额靠谱吗？事实上在并购交易完成一年，NEC联想日本集团在日本PC市场的份额已经达到了25.4%，同比增长了1.8%，已经成为日本最大的PC市场公司，所以三年增长4.6%，即每年增长1.5%以上，达到30%的市场份额还是可能的，并不是急功近利的表现。
　　抛开NEC，联想其他品牌若想进入日本需要什么样的手段呢？联想在并购ThinkPad后，在全球市场和中国市场都已经积累了足够的国际化品牌管理经验，对品牌资产和价值也有充分的理解，征服全球可以用本土化品牌加全球化品牌联合出招，比如在中国用了Lenovo加ThinkPad，在日本用NEC加ThinkPad，在其他国家也可以用当地本土品牌加ThinkPad组合起来的模式，看联想在日本的前景如果想达到30%甚至更高的市场份额，NEC品牌还好，ThinkPad在日本则会面临一定的挑战，Lenovo品牌更是难上加难，日本有自己的民族文化，也有本土的优秀品牌，例如东芝，若想赢得日本市场，一定需要LOGO化的营销专才，加LOGO化的产品，加LOGO化的营销，其要聘用日系人才做日本人需求和喜欢的产品，并且用日本消费者喜闻乐见的营销手段，而不是一厢情愿的将中国营销手段照搬照抄，联想甚至可以先从日本个人电脑使用的潜力人群进行深度挖掘，例如白领的职员，同时兼顾学生群体甚至从小学生、初中生开始进行品牌教育，再结合日本年轻人最喜欢和追捧的明星进行代言，并借助未来三年在日本举办的重大体育赛事、重大影响力的国际性会议等重要事件进行营销，同时打NEC民族牌也是一个有效的拉动。总之只有真正走入日本人心中才能将品牌越做越大。
　　联想国际化的道路给其他中国民营企业带来怎么样的启示呢？联想是国际化中的先行者，早年12.5亿并购IBM的ThinkPad，被业界称为蛇吞象的标志性案例，联想的国际化发展过程中有震荡、有起伏、有经验、有教训，有很多中国企业值得借鉴和深思的地方。一、如何从本土品牌成为国际品牌，通过联想并购ThinkPad和NEC可以得到一些答案，二、如何从流通渠道的厂商迅速成长为品牌厂商，联想最早强在中国流通渠道和代理上，经过几年的转化成功的树立了自己的品牌，强化了自己的产品技术，三、如何实现人才国际化，国际化不是将国外资产并购过来报表并在一起就完事了，真正的国际化需要人才的国际化，企业必须立足在国际化的战略布局视野和胸怀上，吸纳和培养出国际化的人才，才能真正运作国际化的市场并在国际化的道路上越走越远。四、如何将民营企业的文化成功转化为全球性的企业文化呢？要想成为全球化国际化的企业，不能仅用中国的思维文化和老板一人说了算进行一刀切的管理，中国企业国际化的进展不是贴个英文品牌，生产外国产品，使用外国技术，在海外设置工厂，这是硬件的国际化标签过程。而是经营时空岁月、文化价值理念、运营管理模式、人才吸纳融合这些软件从本土化到国际化的过程，要懂得理解、尊重、包容、融合中国元素和国际元素，联想的经验心得和曾经的一些教训值得今后无数的中国企业学习和借鉴，希望联想进一步抢占日本PC市场的份额，同时祝愿越来越多的中国民营企业都能像联想一样走向世界，让中国的品牌在世界各地蓬勃发展发扬光大。