LED业绩如此尴尬？企业如何跑赢市场?

近日，笔者看了LED各大上市公司的半年度“成绩单”，仔细研读后发现半数以上的公司经营状况令人堪忧，多数企业对下半年预期不明朗，各大上市公司堪称是LED企业国内市场的晴雨表，这些风投普遍看好的行业和企业，究竟出了什么问题导致如此业绩？

 

　　笔者根据上半年各上市公司半年度财报，在其经营状况、原因分析、未来预期汇总了这些关键词：

 

　　1、经营状况：业绩下滑、利润下降

 

　　2、原因分析：金融危机、价格竞争、开源节流不畅

 

　　3、未来预期：尚不明朗。。。。。

 

　　看到这样的业绩表现，我们不禁非常疑惑？国内照明行业2000多亿的容量，其中LED部分在2012年预计300亿元，到2014年，业内人士预期有望达到900个亿，这种呈几何增长增速的LED领域处在蓄势待发的状态，产业蛋糕足够大，为何国内LED市场现在显得似烫手山芋，好看不很好吃呢？

 

　　笔者认为LED照明市场有些乱象，这个乱象一段时间内还可能存在。。。。。

 

　　一、需求尚未转化，企业鱼贯而入

 

　　1) 消费者认识不足，需求转化尚需时日

 

　　2012年新年伊始，中国LED产业迎来了政策春风，从国务院到地方政府都相继出台政策大力推广LED，地方政府的号召和国家推广的绿照项目都将LED照明产品提上了2012的推广计划，但这些推广都只是停留在政府层面，而通过政府政策推动仅能显现在一些市政项目上，也就是说对于市政及道路、事业单位的新建和改造项目上可以着力使用LED类照明产品，而对于民用部分和民用项目的应用上还需要国家和企业通过品牌宣传和推广逐步渗透，要知道从白炽灯到节能灯的节能教育，在国内东西南北平面跨度几千公里，纵深一二线发达城市到四五类城镇和落后农村，国家和企业花费了10余年来宣传教育，尽管随着国民素质提高，信息发达，交流便利，节能环保教育已经开始深入人心，但从节能灯的绿色照明教育对顾客产生根深蒂固的影响渐进式的转化消费LED产品还需要几年的路要走。

 

        因此，从这个层面来讲，当下需求转化主要围绕在政府等市政项目的应用上，而民用项目和家庭使用的需求尚未转化。

 

        2) 企业剑走偏锋，至今少有所获

 

　　上面我们讲到，企业在目前消费者认识不足的现实情况下，盲目的进驻国内市场，而且切入到国内民用市场，民用市场大多被一些大品牌和二三线传统灯具灯饰及商业照明品牌操控，这种明显的需求不对称性就注定了这些品牌目前无法快速进入市场，获得好的业绩表现。

 

　　另外，就国内民用或者商业照明市场而言，没有国内销售经验和渠道的LED新锐品牌完全不清楚国内渠道经销商的需求特点，仅仅凭借盲目的不够系统的操作策略想大有斩获根本没有可能性，照明行业经历了十几年的行业积累，无论从行业整体发展，抑或渠道经销商认知来讲都有了深刻的变化，当下的经销商对企业的选择也很审慎，如果我们没有关注到这些渠道层面的需求，而盲目切入，最终只会给自己品牌带来一传十十传百无限放大的负面口碑。

 

　　其次，在300亿元的市场容量中，近万家LED企业都纷纷抢占，平均一个企业只有300万的饭碗，一些行业大鳄在市政工程项目领域已经将较大一部分份额抢占，剩余的企业夹缝中求生存，有的几乎没得吃，因此，近期大量的古镇LED工厂对外出租厂房、部分小厂纷纷倒闭的现象也就不足为奇了。

 

　　从长远来看，LED市场未来依然前景广阔，但是企业要做好心理准备，耐得住寂寞，找准机会点，定位好自己，做好长线持续战斗的准备，才能笑到最后！

 

　　1) 技术日渐成熟，但产品线却不够系统

 

　　LED研发自几年前开始被国内 一些资深LED企业开始深挖以来，技术也日趋成熟，从国外的芯片技术改良，到国内的产品结合实践应用反复推敲，已经形成了一些相对成熟的产品，同时也解决 了关于LED产品发热、散热等实际问题，但在实际产品线的品类健全度上来讲比传统类产品还相差较远。

 

　　无论是筒灯、天花灯或是家居类灯饰类产品在款式上、应用上都没法赶上传统商业照明或家居照明的品类健全度，这就在消费者选择上影响了其选择购买率。

 

　 　因此，仅仅技术成熟，但缺乏技术与产品的实际结合，没有形成满足客户需求的产品(好比有了专利技术，但缺乏专利技术与应用的结合，难以研发出消费者喜欢 的产品，没有贴近市场，就无法转化为经济价值)。或是有了部分产品但还没有完整的产品线来实践到系列化应用销售层面上，替代掉原有传统类产品，则取代传统 灯具尚需时日。

 

　　2) 行业没有标准，各企业盲目进入

 

　　在LED技术日趋成熟的当下，LED国内市场中还没有领 导者，国家在起草行业标准时缺乏参考，整个行业处于混乱中，我们常常看到一些LED产品厂家为了切入市场，为了价格低，采用低流明数的光源，质量差的驱动 等能够早期切入市场，而在保修上有些负责任的保修一年，不很负责任的保修三个月，更有不负责任的干脆不予保修，这些与LED新绿色照明划时代革命的初衷大 相径庭，LED的理论寿命应该是50000小时，在实际应用中打个对折还不行吗？这种推广服务方式，如何能够取代随便都会质保一年的节能灯产品？

 

        当行业没有标准的时候，是最混乱的时候，当然也是一些出污泥而不染的企业可以借助的最好突围机会实现自己成为标杆企业的机会。

 

        三、行业销售经验匮乏，盲目切入国内市场

 

　　从国家近几年开始倡导LED照明后，国内衍生了很多照明企业，这些照明企业可以分为几种类型。

 

　　1) 实力型企业----前途虽然光明，途中有些迷茫

 

　 　近年来随着照明行业的发展，国内市场的日益壮大，美的、康佳、创维、TCL、清华同方、松下、三星、福日、德豪润达也借行业技术革命转折点纷纷介入照明 市场，这些企业有个明显的特点：企业综合实力强，且多元化经营。这些企业随便都是年上百亿甚至上千亿的营收，且不仅生产家电、附属配件、甚至有些跨行业、 跨领域经营，堪称经验丰富，实力雄厚。

 

　　对于这些企业来讲是其优势，但也反衬出这些企业的劣势，纵观这些企业大都在产品成熟度较高、 品牌集中度也相对较高、产品应用功能单一且复杂度较低的领域里面有着自身独特的竞争力，而照明行业的特点是产品成熟度低、品牌集中度不高、产用应用复杂度 较高等，与这些企业形成逆向反差，因此，这些企业的经营者、管理者在运营照明行业时照搬家电行业的操作模式反而南辕北辙，同时这些半路出家的企业在LED 照明方面缺乏的技术研发能力、产品实现能力、供应链整合能力等等都制约着这些企业的整体照明业务发展。也正基于此，这些家电巨头纷纷小试牛刀后选择放弃的 放弃，半将半就不死不活的运作，目前也没见什么大动作。

 

　　因此，不同行业，有不同行业特点，是否对症下药是应该考虑的首要问题。

 

　　2) 专业型企业----未来行业新锐，途中犹犹豫豫

 

　 　雨后春笋般出来的还有很多以上游LED封装业务为主导的企业，且在近两年都纷纷引来风投注资，国家支持，从而成为资金、技术都不缺乏的专业性公司，诸如 雅江光电、邦桥科技、鸿利光电、洲明、雷曼、晶日照明、中龙、聚光科技、信达光电、深圳聚飞、深圳万润、北京利亚德、杭州远方等，这些企业无不在LED领 域产业链条中的某一个或者某几个环节业绩较为突出，这些则成为其公司的主营业务部分。

这些企业有钱有技术，是国内主导LED市场的生力军，但这些企业在真正运作国内市场的时候发现并非这么简单，什么样的产品规划、什么样的价格定位、什么样的市场策略、什么样的切入方式、什么样的推广模式等现实问题摆在面前。

 

　 　这些做惯了当上游产业链供应商的企业，在营销From EMKT、com、cn模式的接受度上遭遇极大挑战，而国内照明市场已经日渐成熟，早已过了今天投了一块钱，明天换来百元大钞的可喜回报的好时光，与上游 供应商模式简单交易模式运营相差甚远。可以看得到的是每月的营销推广费用雪片般的纷纷飞出，而摇摇无期的市场回报让人焦灼不安。这不禁让坐在老板位置上的 人犹豫万分，国内市场还要不要做？因此我们看到当下很多LED新锐在进军国内市场时，一路坎坎坷坷，犹犹豫豫，一脸茫然，不知所措，看不到、看不清远方是 否有自己的光明。

 

　　国内市场就是这样，当今的渠道竞争已经到了胶着状态，需要有好的渠道策略：产品+服务+政策+持续等待是维系国内渠道的必要路径，而持续等待到最后的就是胜出者，这一点必须坚信。当下，长方、企一等品牌在LED新锐当中算的上阶段性标杆企业和品牌。

 

　　3) 老大型----资深大牌，适时出手

 

        众所周知，行业内照明巨头，国际品牌有飞利浦、欧司朗等，国内大牌有欧普、雷士等。LED行业发展趋势日渐加快，市场开始渐热，我们不禁想问，为何这些品牌至今在LED方面还是初露头角，似乎有些不当回事呢？

 

笔者分析有如下几点：

 

　　a) 一段时间内，传统类产品占据主导地位(外因)

 

　 　中国地大物博，东西南北5000多公里，纵深一二三四级市场，当国家号召LED普及呼声一片的时候，纷繁复杂的国内渠道结构怎么能渗透这么快？国内众多 市场和渠道经销商还沉浸在传统荧光产品的销售热潮中，尤其是这些大牌厂家的产品在渠道门店中占有90%以上的陈列比例，产品成熟度高，厂商库存及供应链均 衡，价格优势明显，消费者无需大费口舌，即可利润轻易赚入腰包，这些方面一定程度的影响了LED取代荧光类产品的进度，因此，无论从渠道层面还是消费者层 面，转变认知、改善局面尚需时日。

 

　　b) 大牌厂家并不期望加快LED取代传统类产品(内因)

 

　　谁都知道，当 一 个行业发生技术革命的时候，也正是新品牌取代老品牌的最好时机，若是IT、手机等电子类产品，恐怕早已经大品牌急不可耐了，手机、IT等电子类品牌属于高 关注度、高敏感度的行业，在业内传播速度极快，导致落后即被淘汰。可是照明行业不一样，照明行业属于低关注度、品牌低集中度、产品复杂度高的行业，没有经 历行业真正洗牌，也很难经历干干净净的洗牌。

 

　　我们纵观十几年来，业内品牌无非欧普、雷士处于第一梯队，领导者位置，而其他品牌则大多远远处在尾随者地位。因此我们看到这些企业都在不紧不慢的也推出了LED，意在向渠道经销商表示作为经销商你需要同时也只能经营我的LED产品。

除了没有竞争者因素影响外，大牌厂家自身的传统类产品成熟度高、渠道覆盖率高、终端门店陈列比例高、销售推广便利、厂商利润都足够高是关键因素。因此，从厂家来看，并不期望取代加速，相反，更希望让“子弹”再多飞一会儿。

 

　 　综上所述，这些大牌企业纷纷学习复制了美的模式，当哪个领域开始成熟，合适切入的时候，选择恰当时机才会切入，这也是最低成本的投入，最高效率的回报， 因此在导入期、投入期不会下那么大工夫，当企业拥有了无比强大知名度的品牌影响力且几乎没有绝对竞争者的时候，他可以这么做。新锐企业在导入期、投入期下 功夫培育市场的企业通常会有两种结果：一种是半途而废，一蹶不振；另外一种是成就自己，托出行业新名牌。

 

 

　 　这些企业在LED企业数量中占比很大，当下80%的LED企业都属于最后这种类型，这些企业一般都属于坐商，没有固定的营销套路可言，当然也没有营销费用，一般都靠古镇门市和网上交易上门采购等方式，看到LED在古镇日渐火热，就开始纷纷转型，大多属于近期投入开始运作的，普遍都有如下特点：

 

　　a)、投资小，规模小：典型的小型组装加工厂，全部配件采购来组装

 

　　b)、墙上草，随风倒：看短期，没有研发，没有技术，什么东西好卖，当即做什么产品，模仿性强，随时准备转换调头

 

        c)、活在当下，解决温饱：普遍存在生存阶段，对外提供就是产品，没有服务和其他溢价服务，但这类企业也往往不加太高利润，同时也不要指望这些产品能够给您带来多高的质量稳定性和合作长久性。

 

        古镇型企业在低价竞争的大潮中，已经有些企业按捺不住，提前出局，另外一些企业还在苦苦挣扎，将价格进行到底的这些企业非常纳闷，为何自己都没了利润，却还 是不能带来丝毫的业绩增长呢？相信他们也明白这个领域，不进入则没有机会，进入后又生死未卜，没有品牌、没有技术、没有可持续的资金，没有更好的项目，又 能去哪里呢？

 

　　“山雨欲来风满楼”，LED照明市场的几宗乱象并不代表这个行业混乱的没有机会了，而正是这个行业机会到了的好时候，笔者认为LED企业国内市场赢在以下几点：

 

　　1、 技术与产品实现的结合，衍生出差异化，迎合消费需求的产品及产品组合

 

　　2、 定位合适的品牌价格定位，满足现阶段对应层级的用户需求心理预期

 

　　3、 提供系统完善的渠道层面需要的具有对称性的政策支持、推广支持、服务支持、售后支持等

 

　　4、 持续有效的专业国内渠道营销体系和营销团队的专业化服务能力

 

　　5、 当下工程市场出业绩，未来渠道市场出品牌，活在当下，赢在未来

 

　　6、 有了充实的资金储备+正确的人和策略可能胜算更大些

 

　　7、 不要着急，项目可以立竿见影，品牌需要渐进等待

 

　　我们期望着行业内能够有些企业，能够早一天成就自己，成就品牌！我们期望看到多几颗新星，成为LED行业的领军者