你的会员还在睡眠吗？

       由于我经常出差给全国各地的一些美妆店做营销咨询诊断，其中必问的两个问题就是：店里登记在册的会员顾客有多少？经常进店消费的会员顾客有多少？这两个问题的答案往往差别很大，虽说不上天壤之别，但是成倍的反差还是很普遍的。比如有的店登记在册的会员顾客可能有300多个，那么经常进店消费的可能只有100多个；或者店登记在册的会员顾客可能有100多个，那么经常进店消费的可能只有三四十个。这一大部分不经常进店消费的会员顾客，我们在营销上称之为“睡眠顾客”。

    “睡眠顾客”现象的表现

    “睡眠顾客”是自从当初购买过产品或办理过会员卡之后，很长一段时间内不来店里消费，可能一两月来一次，也可能半年来一次；当然也可能几个月也不来店里一次，甚至自从当初办卡成为会员顾客后一直不来店里消费。如果打电话进行回访，可能会有一小部分顾客来店里，但是之后又很长时间不来。更严重的是有的无论你打了多少次电话，一直不来店里。不是说“工作忙没时间”，就是说“去外地了”，或者说“家里有事”，或者说“有空就会去”。发展到最后，她们连电话也不接了，看见是店里电话要么直接关机，要么挂掉。如此“睡眠顾客”，真是让美妆店束手无策。

    “睡眠顾客”现象的本质

    哲学上讲，透过现象看本质。如果一个美妆店里出现“睡眠顾客”现象或者出现过多的“睡眠顾客”现象，那就是意味着店里顾客在流失。这就是“睡眠顾客”现象的本质。至于说“工作忙没时间”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就会去”几乎全部是借口，千万不可相信这是真的。因为我们知道，市场是存在，顾客的需要是存在的，那么顾客没有来我们店里消费，那肯定是去了其他店里，去了我们的竞争对手那里购买了。

    “睡眠顾客”现象的影响

    几乎是所有的美妆店都会存在“睡眠顾客”现象，无论是大店，还是小店；无论是业绩比较好的店，还是业绩比较差的店。问题的关键点在哪里呢？也就是说什么情况下的“睡眠顾客”现象是正常的，什么情况下的“睡眠顾客”现象是不正常的呢！一般来讲，如果一个店新顾客进店数量远远高于老顾客流失的数量，比如这个月新顾客进来30个，老顾客流失5个，这就是正常现象，这样的店面会往好的方向发展；相反，如果一个店顾客流失的数量远远高于新顾客进店的数量，比如这个月老顾客流失15个新顾客进店5个，这就是不正常的现象，也意味着这个店在逐渐走向滑坡。这就是成功店面与失败店面的区别所在。

    “睡眠顾客”现象的根源

    为什么美妆店会出现这种“睡眠顾客”现象呢？主要原因有以下三点：

    第一个原因是会员系统本身问题。我们来看看目前大多数美妆店是怎么让顾客入会的，购买满500元即可入会，购买某某套盒即可入会，送会员大礼包，享受会员待遇，所谓的会员待遇，无非就是享受折扣。这种方式是比较传统的，对于开业或活动期间刺激新顾客购买是有利的，但是对于后期会员管理是非常不利的。一方面入会门槛太低，会员待遇太单一，顾客的会员感不强，在顾客心里感觉无所谓会员不会员，只不过是来消费了一次，把入会仅仅当做店家的一种促销形式了。

       另一方面，就是没有要求，这一点至关重要，比如说时间上的要求，有效期。顾客为什么可以长时间不来，就是因为你的会员卡没有有效期的限制；还有消费的要求，一次最低消费多少，或者一个时期内要达到多少消费等。我们常说顾客在于引导，消费在于引导，你没有让顾客长期进店消费的引导，顾客可能就没有长期进店的消费。

    第二个原因是顾客产生了不满意从而主动流失。比如顾客对产品不满意，你当初承诺效果怎么好，到头来可能没那么好，导致顾客不满意；或者对店里人员服务态度不满意，比如员工与顾客发生争执，顾客很不愉快很不满意等等。也可能是顾客对店里有什么误会，一直没有解开，导致顾客不好意思再来店里消费。