TCL通讯重塑品牌欲走出亏损泥潭

       对于第三季度出现2007年以来首次季度经营性亏损的TCL通讯来说，如何在智能手机销售占比快速提升的同时，重新找回功能机时代的毛利率和净利润，显然是TCL管理层必须要考虑的问题。

　　12月4日，TCL通讯在北京高调宣布，要摆脱国产智能手机过往一年多单纯比拼产品配置和价格的竞争模式，重新树立TCL通讯的品牌定位，打造年轻、时尚、进取和国际化的品牌形象。

　　对于2012年前10个月在全球销售4295万台手机产品的TCL通讯来说，其净利润2012年以来出现快速下滑的趋势，与2011全年近8亿港元的净利润相比，今年前三季度净利润只有不足千万港元。

　　TCL通讯CEO郭爱平告诉本报记者，“在从功能机向智能机的升级中，由于品牌和渠道等方面的历史遗留问题，TCL通讯遇到了暂时的困难，研发和渠道开发费用快速增长，而智能手机销售规模增长未达目标，以及单价不断下降都影响了公司的利润。”

　　在TCL通讯管理层看来，TCL通讯的两大品牌TCL和阿尔卡特都因为历史原因无法进入国产智能手机的一线阵营，与技术型的华为、中兴通讯，以及联想，甚至是互联网时代快速崛起的小米等有着品牌上的口碑差距，这是影响TCL通讯产品单价和毛利率提升的重要原因。

　　因此，当华为、中兴和联想都推出800元左右的超低价智能手机后，TCL通讯继续通过降价和比拼产品配置是无法与竞争对手抗衡的，因为竞争对手的销售规模和运营商渠道控制力要远超TCL。

　　在这样的情况下，通过品牌理念重塑来提升产品附加值是TCL通讯管理层这次做出的决策。据悉，这次TCL通讯将同步发布12款包括四核、全球最薄、大屏的智能机，其产品单价从原来的千元左右上升到2000-3000元。

　　记者了解到，目前国产智能手机已经占据中国智能手机市场近60%的份额，但是智能手机行业95%的利润却被苹果和三星依靠几款高端智能机拿走，而华为、中兴通讯和TCL等则只能在千元智能机市场拼争，其智能机综合毛利率从以往的25%以上下降到目前的15%-18%，甚至有继续下降的可能性。

　　帕勒咨询资深董事罗清启告诉本报记者，“在这样的情况下，通过品牌重新定位和推出更多中高端机型来替代单一的价格战是国产智能手机行业必须做出的选择，否则智能手机销售占比越高，国产手机行业整体亏损的局面将更加严重。”

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