传统企业“触网”需定位清晰

     苏宁、中粮、便宜坊、王府井百货、中青旅……近年来，随着电子商务大势所趋，众多传统企业纷纷“触网”，走上了线上生存之路，但能从互联网浪潮中脱颖而出者屈指可数。

　　随着资本对电子商务的狂热回归理性，传统企业在进军电商时将面临更大压力。开放平台、自建物流、精细化运营开始取代价格战成为电商发力点。

　　“触网”多不顺

　　“对于传统产业而言，电子商务无疑是颠覆性的商业模式。”中国科学院管理学院教授吕本富说。事实上，无论是百货业、食品业、还是家用电器业、服装业等诸多传统企业，早就认识到了这一点，并相继砸钱进军电子商务。然而进军互联网之后，成功者却屈指可数。

　　与之相对的是，电子商务的巨大能量持续迸发。而互联网经济从来都是“先快鱼吃慢鱼，后大鱼吃小鱼’的游戏。尽管电子商务行业兴起时间不长，但也遵循着大多数行业发展规律并在短时间内逐步实现：竞争初期，行业内公司数量不断膨胀，出现百家争鸣的场面；随着行业逐渐成熟，企业间优胜劣汰，公司数量也会缩减。

　　历经2012年行业盘整的电子商务已经淘汰了一批企业。目前在国内市场领先的在线B2B、B2C企业几乎均是纯电商起家。在这种情况下，诸多传统企业再进军电商已经落后一步，失了先机。

　　传统企业寻出路

　　易观国际联合创始人、易观商业解决方案总裁杨彬说，“如果现在还只是单纯在平台上开店，怎么可能赶超三年前、四年前就已经在网上开店的那些小企业呢？”传统企业现在做电商，特别要注意“苦做不如巧做”，要用新的视角、新的格局去推动电子商务的创新。

　　“不妨把电子商务等同于广义互联网工具加有效商务。”杨彬建议，传统企业进军电商，应具有更为广阔的视野。

　　杨彬认为，无论是B2B、B2C、O2O平台，还是微博、微信等，都是广义互联网工具。传统企业应将其充分运用到企业的方方面面，比如销售、品牌的提升。“用这些互联网工具带来的实际收入增长，或是实际成本降低，都是有效的商务。”

　　与此同时，企业对电商的理解不同，其定位和发展路径也将有差异。北京王府井百货集团网上电子商务有限公司总经理助理刘春吉认为，做电商前首先要做好定位。“将电商看做销售渠道的补充、战略转型的平台还是宣传推广的入口？只有定位清晰后，传统企业在电商层面投入多少、要什么效果等问题就都迎刃而解了。”

　　事实上，业内有观点认为，如果只将电子商务作为传统企业一个销售渠道的增加，那么建设成功的概率极大。但企业往往并不满足于此，或是一开始就将电子商务作为其新的业务增长点，在这种情况下，企业投入的成本将非常大、成功率也不高。

　　“毕竟，无论任何一个企业，要做电商都是很烧钱的。”金融问题专家赵庆明说。业内普遍认为，电子商务的优势要在规模经济下才能完全体现。这也就意味着，企业前期需要投入大量资金等成本。

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