食品营销的两重动力

      道生一，一生二。一阴一阳谓之道。食品营销之道在于信赖。消费者的信赖是一种力量，这种力量是企业发展的源动力，也是根本驱动力。

　　有的产品一上市就火爆，而有的产品无人问津。有的企业几乎不打广告，而销量一直遥遥领先。有的企业没有过硬的销售队伍，而业绩让同行羡慕嫉妒恨。有的企业同行做的事情，他们都做了而业绩仍然差强人意。大部分企业新品成功率不足10%,而很多企业几乎每一个新品都战无不胜。其中的奥秘何在？

　　成功的企业是信赖力强大，而失败的企业往往信赖力不足。

　　本质性的东西往往都是隐藏在事物的后面，但会以各种形式表现出来。无形的东西最有力量，营销驱动力本身也是无形的，看不见摸不着，但实实在在的主导着营销的发展。产品卖的火不火，卖的多不多，卖的久不久，都取决于营销力，也就是促进消费者购买的力量。力量是运动的根源，产品的运动就表现在我们营销的各个环节上。营销就是从厂家走到消费者手中的过程，本质上就是一种复杂运动。

　　食品的口感好，就对消费者产生吸引力。产品的包装漂亮，消费者自然会喜欢买。产品陈列的到位，消费者方便购买。我们给品牌做广告、搞促销，也是再增加营销动力。

　　食品营销的信赖力由内力和外力两部分组成。内力为阴，外力为阳。阴阳组合才能战无不胜攻无不克。

　　内力主要是产品或企业本身具有的拉力。营销内力通俗一点讲，就是本身吸引消费者购买的动力。营销内力是在产品出生时余生具有的基因。

　　一般主要表现为四个类型品质质量、价值功能、消费体验和与众不同。品质质量，是食品的根本，是企业的生命。越是根本的不起眼的问题，越让企业熟视无睹，但无法否认它的价值。价值功能就是消费者购买产品的需求满足问题。消费者买放心肉，是为了营养与安全。消费者购买拉菲和茅台，是为了满足身份荣誉。消费体验就是消费者在使用产品时的感受，口感好不好，形状漂亮不漂亮，包装有没有档次等等，都属于这个范畴。与众不同，也就是常讲的差异化问题。中国的食品已经琳琅满目，消费者总是在追求适合自己、与众不同的产品。创新的产品会引起消费者的好奇，独特的口感、不同的定位、新颖的包装等等都会促使消费者进行购买。

　　外力是在营销过程中，外部环境施加于产品或企业的推力，一般需要大量的费用和人员。产品好不好卖，首先取决于消费需求，这也是营销的根本外力。产品在好，消费者不需求就是一个垃圾。同样一个玉，有人认为是宝贝，有人认为是一块石头。闭门造车，自己把石头当宝贝的企业也非常多。品牌力是通过大量的广告、口碑传播、推广活动等方式形成的品牌信赖力。相信品牌的力量，是央视经济频道的广告语，这句话本身就表达了品牌在营销活动中的重要性。道理通俗易懂，大家都能感受到它的重要性，在这里不必多讲。娃哈哈为什么能成为饮料行业的领军品牌，其中成功的因素之一就渠道优势。对于食品而言，铺市率、生动化陈列等都是促进购买的力量。

　　内力和外力还有多种形式，上图只是列了几种常见形式，不再一一列举。

　　力量有两大属性，一是方向，二是大小。如果缺乏系统指引，再大的力量可能因为方向不一致，都可能对外变成零，也就意味着产品营销的失败。这就是企业做了很多工作，而无效的根源。比如产品研发的方向与消费需求不能衔接，比如良好的品质而包装非常差，再比如频繁单调的促销活动影响了品牌形象。定位是解决力量方向问题的办法，旨在形成统一的合力。在后面章节里会重点介绍定位的方法及原理。

　　物理学上，力量是用正负数来表现力量的方向的，营销的力量也是如此。当我们的合力方向促进销售时就是正力量，当我们合力的方向阻碍销售时就是负力量。营销人常讲的一句话“方向不对，一切白费”，根源就在此。企业缺乏定位，往往会产生无效劳动。有时候前进也是一种后退。越努力越失败的企业，就是合力为负数的企业，往往根源在定位方向错误。停滞发展的企业，就是合力不大的企业，往往是定位模糊的企业。相反战略方向清晰的企业，因为公司所有工作都统一在一个方向上，他们取得了成功。这从营销驱动力上来看，就是正力量。

　　力量的另一个属性就是大小。这很容易理解，企业的资源和实力不同，进步的速度和市场的大小就不同。所有伟大的企业都是从小企业开始的，只要量力而行，企业就会持久发展。

　　内力还外力是互补的关系。一是方向要保持一致，否则会造成企业的内耗浪费。二是他们共同的合力就是企业的营销战斗力。如果企业的内力足，就好像一个人的基因好，同样的市场环境和外力条件下，他的竞争力要远超于竞争对手，市场表现自然就好。因为内力是无形的，看不见，所以很容易被老板疏忽。一个企业研发力不足，一个产品口感不好，一个产品产销不对路，一个产品品质不过关，累死千军也无济于事。

　　营销内力打造是企业自身可控的事情，也是事半功倍的事情。中小企业不像大企业那样财大气粗，在外力打造上几乎微乎其微。如果再不在内力上下功夫，你凭什么力量与对手竞争？因此，中小型企业更应当注重产品研发、口感测试、包装设计、产品创新等工作。营销不是销售部一个部门的事情，是观察于企业所有部门的事情。

　　一个内力不足的企业，就如同体弱多病的人，甚至是残疾人。你想让他跑的更快，跑的更远；而你又不能提供好的跑车、教练指导等外力。凭什么让你成功？这不符合自然规律。

　　不要让你的“残疾人产品”上路，否则你会付出更大的代价去弥补它的缺陷。

　　核心竞争力是什么？就是营销内力和外力的各个环节上最强大的力量。做企业，要不断放大自己的优势力量，避开对手的优势力量，才能四两拨千斤，才能以小搏大。就像中国武术一样，你只有透视自身和对手的各种力量，才能借力打力。

　　我们透视一下中国最大的饮料企业娃哈哈的两种力量。娃哈哈的核心竞争力，内力表现在产品创新，外力表现在渠道控制。娃哈哈有强大的产品开发力量，每年都会推出新颖的新品，比如营养快线、冰糖雪梨、启力等。娃哈哈之所以每年新品成功，外力主要靠它的核心竞争力——销售渠道。娃哈哈的销售网络已经遍布中国城乡的大街小巷、KA卖场，他的网络覆盖率也是中国最好的。因此，他的每一款内力足的新品，借助渠道外力，会迅速地走红中国。

　　因此，中国食品企业要想做的更大更强，就要沉下心来做好驱动力的塑造。通过定位明确方向，通过扎实的具体工作，凝聚提升合力，最终形成独一无二的核心竞争力。

　　市场就是一种力量的博弈。胜人者力，胜己者强。先内胜，才能外王。向内提升产品竞争力，向外做好品牌拉动力。双重驱动，必然会让企业走向强大。

点击查看：亚洲移动通信博览会专题 综合新闻报道

点击查看：2013GSMA亚洲移动通信博览会专题 现场图集