科通芯城：用电商和移动互联网改造传统分销
对于原先在传统渠道取得辉煌战绩的企业来说，究竟如何利用电子商务，如何确立电子商务在整个企业发展中的战略地位，如何避开纯电商们以亏损换规模的路径？这些问题一直是摆在传统企业面前的重要课题。
传统PC端的电商大潮还未退去，移动互联网的大潮又汹涌而来。面对这样一个瞬息万变的市场环境，传统企业该如何应对？曾经位列“最年轻的福布斯中国富豪”的康敬伟在十多年前创立了科通集团，主营IC元器件并最终在纳斯达克上市，是再传统不过的企业。然而在3年前，康敬伟开始了他的“二次创业”，试图利用电商渠道和新兴的移动工具来改造传统行业。
“不以盈利为目的的电商都是耍流氓。”这是科通芯城董事长康敬伟对电商这个新渠道的评价。在康敬伟看来，产品同质化严重，用户黏度不高，服务体系初级，是诸多纯电商倒闭或盈利能力不强的主要原因。
1995年，康敬伟创立科通集团，一度成为中国最大的IC元器件分销商之一。2010年，康敬伟开始“二次创业”，成立科通芯城，这是一家从线下转到线上从事电子元器件销售的企业。2012年，科通芯城的线上平台销售超过10亿元人民币，今年目标是50亿元人民币。康敬伟究竟用了什么样的策略完成了传统行业的线上爆发？
触网：用B2C模式做B2B生意
如果仅是把线下产品搬到线上来卖是不可能成功的。原因是两种模式服务同一类客户，如果线上线下同价，线上人员就会跟线下人员同时争抢客户，销售成本肯定居高不下。
IC元器件分销是一个庞大却传统的生意。据统计，中国目前有超过500万家电子产品制造企业，每年超过2万亿元人民币的采购额，而为这500万家企业提供电子元器件的供应商超过10万家。在北京中关村的一座电子城里，注册的商贸公司可能就达数千家，他们从元器件生产厂家批发产品，再卖给制造企业，赚取中间的差价。
在纳斯达克上市的科通集团，做的也是这样一个生意。然而，这个生意留给企业的空间却越来越小了。
中关村科贸电子城一家商贸公司的负责人伍川宁告诉《中国经营报》记者，线下IC元器件的生意越来越不好做，以前有近30%~40%的个人用户购买，DIY电脑或一些电子产品，剩下的生意是企业规模采购。如今他的生意比2006年最红火的时候“腰斩”了一半，个人客户几乎占到不足3%，企业的规模采购也越来越小。“这个生意短时间内不会消失，还有需求，但会越来越小。”
让伍川宁这些商贸企业越来越难做的原因之一，并非市场的需求减少，相反，市场需求是逐年增加的趋势。难处在于这些企业运营成本过高，店租、人工成本不断上涨。而最难的是他们很难预判客户需要什么样的IC元器件，所以不敢进货或很少进货，当客户有需求时，再通过自己的人脉在市场上找到各类产品的大批发商，询价，然后报给客户，客户对价格满意了，再从大批发商那里低买高卖给客户。
IC元器件价格波动大，有些产品甚至刚给用户报了价，价格就涨上去了；而为了维系客户，单笔产品做赔本生意的并不少。
电子商务的兴起让康敬伟看到了一条新路，于是他创立了科通芯城，开始IC元器件分销的“触网”尝试。“简单说来，科通芯城就是一家卖IC元器件的京东商城，从英特尔(22.51,0.06,0.27%)、飞思卡尔这样的芯片厂商‘买’来产品，再卖给下游企业，挣中间的差价，用一种B2C的模式做B2B的生意。”康敬伟说。
康敬伟在IC元器件行业浸淫十几年，非常了解行业的现状。对于二次创业，他敏锐地意识到，如果仅是把线下产品搬到线上来卖是不可能成功的。原因是两种模式服务同一类客户，如果线上线下同价，线上人员就会跟线下人员同时争抢客户，销售成本肯定居高不下。
康敬伟同时也意识到：两次创业所选择的产品其实并没有区别，只是渠道不同了，第二次创业锁定的是互联网渠道。因此，要做电商平台必须先把上述问题厘清，才能走出一条与传统分销不同的路线。
销售：产品捆绑方案服务上下游
“每个客户的需求是千差万别的，但是当我们搜集了几千家客户的数据，就能够分析出行业的规律性与变化，再根据这些变化来管理自己的库存，周期自然而然就降下来了。”
康敬伟认为，对广大客户而言，IC元器件分销业触网的显著好处之一就是减少了询价时间，价格在网站一目了然，在很大程度上降低了销售成本。然而，问题在于下游客户也很容易跳过科通，直接找英特尔这样的厂商买产品，甚至还能因集中采购，而跟厂商谈个更低的折扣价。
“找到用户真正的需求，生意就跑不了。”康敬伟表示，经过多年的客户需求分析发现，商城里卖的70%以上的产品都是非标准化产品。同样是英特尔的酷睿芯片，型号有上千种之多，微小的差别应用结果大不相同。而这些微小差别，客户了解得也不多。即便在线下，因为搞错型号买成废品的情况也屡见不鲜。
“科通的方案是把产品与方案捆绑，通过用户购买的产品，了解用户买产品的目的是用于哪类产品的生产，然后向用户推广最适合的产品。”康敬伟说，用户在网站上往往不会购买1种元器件，而是一系列的组合，此时售前服务就显得很重要。科通的工程师在此就会发现几组产品的组合是否“匹配”，然后提供给客户专业的咨询服务。
对于上游的产品生产商，科通的定位是帮他们做推广。当厂商推出了新产品，科通会根据自己的细分客户群，向其推荐新品的功能、定位。“假如某个客户采购的目的是尝试做平板电脑，想成本低质量好，我们会帮用户推荐性价比较高的各种元器件，生产出来的产品技术不落伍，因为工程师们会更了解产品的性能。”康敬伟说，像英特尔、飞思卡尔这样的大企业，同样也能做这件事，但是他们更多的服务于联想、中兴这样的大企业，少量多样的中小企业他们顾不上。
在电商行业分析师陈青竹看来，传统零售业做电商常犯的错误之一就是对线上线下用户的定位不清晰。科通线下服务联想、华为这样的大客户，而线上服务中小客户，有一定的区分度，同时建立了供应商的市场推广平台与服务，这是一种“美丽说+京东”的模式。
科通芯城其实是通过网络渠道，抓住了中小企业客户的长尾需求，在卖产品的同时，提供了增值服务。比如，IC元器件的产品特点是品类众多，更新换代速度快，很多娇贵元器件对库存和运输要求非常高，康敬伟认为，科通库存管理的复杂程度甚至超过了代工帝国富士康。只有高效的供应链的管理才能提升利润空间，也才能更好的服务客户。
“现在科通已经把库存的时间降到了20天左右，这得益于学习了戴尔(13.74,-0.01,-0.07%)的供应链管理经验。”康敬伟表示，戴尔低库存的核心就是先订单后生产。而科通的管理层们分析认为，作为平台商，照搬戴尔模式也不行，但可以借鉴戴尔的经验，精确了解客户的采购计划和供应商的产品供货计划，通过模型计算来降低库存。
数据在其中起了关键作用。据了解，科通的销售人员，每周必做的一件事就是填写客户未来3个月每周的生产计划和研发计划。“刚开始时，收集这些数据的难度很大，客户并不愿意把公司的核心机密透露给外人。而合作久了，基于增值服务建立了信任，这些数据也就容易拿到了。在与客户彼此信息互通之后，科通降低了自己的采购成本，也就降低了客户的成本，这是共赢的。”康敬伟说。
“每个客户的需求是千差万别的，但是当我们搜集了几千家客户的数据，就能够分析出行业的规律性与变化，再根据这些变化来管理自己的库存，周期自然而然就降下来了。”康敬伟说。
营销：放弃开发APP善用微信
在微信平台上，科通做了两件事：第一是不同细分客户群的精准营销；第二是客服平台。
康敬伟认为，做电商要更加注重客户服务。在线下，销售人员与客户面对面沟通的几率非常大，但电商平台做不到，而科通线上工程师面对的客户比传统业态更多、更繁杂，如果没有强大的IT信息支持，工程师会应接不暇。
随着移动互联网和智能手机的普及，不少商家都相信，占领移动端就占领了未来，于是电商类的APP也层出不穷。科通尽管是一家B2B的企业，但是面对的用户多达数十万家，一开始，他们也想过开发一款APP，满足用户随时随地了解信息的需求，但移动端的变化让他们“措手不及”。
2012年腾讯的微信“火”起来了，科通的研发团队放弃了自己做APP的计划，而是直接利用微信平台服务自己的客户。“用户借助移动互联网平台了解科通的产品、服务、信息等，不在乎用哪个APP，在乎的是是否便捷地得到其想要的服务。”康敬伟认为，尽管科通的客户都是搞IT的，下载安装APP并不是难事，但是自己开发APP难在推广。
陈青竹向记者透露了一组数字：手机APP应用，用户的平均使用时间是63天。这意味着，一款对用户可有可无的APP，不少用户装上两个多月就会卸载。同时，开发、推广一款APP的成本越来越高，而用户删除一个公众账号的概率远小于删除APP应用。
基于此，康通芯城在移动端将大量的精力放在微信的使用上。康敬伟说，在微信平台上，科通做了两件事：第一是不同细分客户群的精准营销；第二是客服平台。利用科通后台的数据库分析，将客户细分到了小行业及地区，生产平板电脑的企业和生产MP4的就是两个行业。对每个细分客户都建立不同的圈子，每个工程师负责他的客户群圈子的维护，拉近与客户的沟通与交流。
科通传统线下业务服务的主要是华为、联想这样的超级大公司，而科通芯城则以线上服务为主。这些中小客户看起来“小”，但生意却并不小，他们关注最前沿的产业动向与技术，而他们获取上游供应商最前沿的技术解决方案的渠道并不顺畅。比如生产平板电脑的企业，如果还在用当下最先进的技术生产新品，待产品投放市场至少经过3个月到半年的时间，很可能已经因过时而损失了大笔的投资。
帮这些客户扫平技术障碍就是科通工程师们的工作之一，除了传统的邮件、线下会面、行业沙龙外，在微信小圈子里沟通很便利。工程师利用微信群跟客户的互动很多，从而拉近了与客户的距离，留住客户的成本降低。
微信平台的另一项工作则是客户服务，该服务与整个公司的管理系统打通。熟悉微信公众账号的人都知道，在微信账号里回复内容，回答你问题的往往是“机器人”，科通的账户也不例外，不同的是这个机器人更智能，背后依托的是科通的ERP系统与云计算解决方案的支持。此时，科通的微信平台已经从一个简单的企业信息推送平台变成了用户的云端助手。
用户在公众平台账号中查询报价、库存剩余、物流进程等，只需要输入几个关键字，微信系统就能够与科通的CRM系统打通，查询信息，并自动回复给用户，用户甚至可以直接在这个账号上下订单。类似前文所述，当系统发现用户订单中的几款产品不匹配、不兼容时，也能及时提醒用户。利用社交平台，科通顺利地完成了从传统电商到移动互联网电商的平移。