肖勇波：实现电子商务中的概率销售

肖勇波：实现电子商务中的概率销售

       近年来电子商务的迅猛发展打破了传统的销售模式，电子零售商们可以采用新的销售模式来销售产品，比如模糊销售（Opaque Selling）。

       什么是模糊销售？其实就是销售商为了更好地实现商品的供求和需求相匹配，最大程度地降低产品库存，而有意识地隐藏了产品的部分描述性信息（如产品款式、产品或服务的提供商等）。比如美国知名网站priceline、com采用“模糊销售”方式销售机票和酒店房间，其主要面向的消费者是对价格敏感的顾客，如学生群体等。

        针对此新生的销售模式，佛罗里达大学的谢劲红教授及其合作者提出了“概率销售”（Probabilistic Selling）概念，即销售商在销售过程中，基于两种以上的实物产品，能够设计出一种“概率产品”（Probabilistic Goods）；凡是购买了该概率产品的顾客将以一定的概率获得除概率产品之外的某种实物产品。采用这种销售模式的好处在于：有效地刺激了那些在意产品价格甚于产品款式的顾客需求。比如美国最大的游泳产品在线专卖网站SwimOutlet、com，这个网站在利用传统模式出售泳衣的同时，提供一种名为“Grab-bag”（摸彩袋子）的概率泳衣。消费者只可以选择泳衣的尺码，而颜色、样式均由网站随机决定。购买SwimOutlet概率泳衣的消费者可以享受低于五折的价格优惠，此举受到了广大消费者的青睐。

        但市场需求具有不确定性的特点，为了去应对这种不确定性需求所带来的风险，作为一种特定的模糊销售策略的概率销售可以通过具有不确定性的交付来帮助销售商们更好地匹配不确定性环境下的需求与供给，从而起到“库存风险合并”（Risk Pooling）的作用。当然，概率销售在提高收益的同时，也存在着潜在的负面效应，即总会有部分本来愿意以高价购买正常产品的顾客会转向购买概率产品（该效应称为Demand Dilution），从而影响到销售商的收益。因此，从理论上讲，实施概率销售是否有效取决于其正面效应和负面效应之间的权衡，而且在市场需求高度不确定的环境下，这种权衡随着销售的进展会动态地发生变化。因此，对于追求收益最大化的零售商来说，概率销售应当有针对性地、有条件地采纳。那么我们的电子零售商们在销售产品时如何去实施概率销售？如何运用这种销售模式来实现收益最大化？最大程度地降低负面效应？清华大学经济管理学院肖勇波教授着手于从运营管理的视角，结合电子商务的特点来研究概率销售，以期提供概率销售的最佳策略。该研究获得国家自然科学基金项目资助。

          在研究中，肖老师从顾客在物理产品和概率产品之间的选择行为出发，采用随机建模与优化的方法，深入研究了概率销售中所涉及的动态控制策略：即在销售过程中，随着销售状态的变化，零售商可以随时选择是否提供概率产品，并确定交付给购买概率产品的顾客的产品类型。在优化分析的基础上，肖老师为零售商的动态概率销售开发了一个最优决策规则；还通过场景设计，分别衡量了动态概率销售所能带来的Demand Induction、Demand Dilution和Inventory Pooling效果。这些定量分析为打算采纳概率销售的零售商提供了有益的管理启示。

        在此基础上，肖老师还进一步拓展了概率销售的外延：提出在销售过程中，销售商甚至可以设计出多种概率产品，其中每一种概率产品可以对应一个不同的价格和不同的交付概率（一种实物产品也可以看作是一种概率产品），随着时间的推移，销售商可以动态地调整提供给顾客的概率产品的组合；基于顾客选择模型，通过动态规划的方法给出了零售商的理论最优策略，从实际应用的便利性出发，进一步开发了一个相对简单的启发式控制方法，并从理论上证明了这一策略的渐进最优性。

          最终肖老师还将对概率销售的其他实施模式、考虑战略性顾客的实施策略、以及概率销售与库存策略的集成优化等问题展开研究。希望通过深入系统的研究，能逐步建立一套基于顾客选择理论的以概率销售为主的需求管理理论和方法，从而为企业的运作实践提供理论依据和可供参考的决策规则，促进我国管理科学相关学科的发展。