摩托换手背后的“微笑曲线”

摩托换手背后的“微笑曲线”

        谷歌（Google）在蛇年最后一天把摩托罗拉移动卖给了联想，并保留了绝大多数现有和即将获得的专利；而联想则获得了这些智能手机专利的使用许可，以及通向海外市场的战略资产——品牌。这项近30亿美元的收购背后是两家公司在寻找自己战略优势的公司，而这次换手正好让他们走向各自擅长的“微笑曲线”两头——设计和销售。

       施振荣提出的“产业微笑曲线”意在提醒公司重视附加值更多的两端，同时摆脱附加值最低的中间制造环节。在今天的高科技行业，任何一家公司不仅要面对核心优势的迅速贬值，还要堤防跨界的竞争。施振荣指出这条路径显然通向了众多软硬件公司在追求的一种基业长青的境界。Google和联想也不例外。

       谷歌的“生态”设计

      Google的拉里·佩奇在消息公布后第一时间发布了博客指出当初收购摩托的两大目的：1. 助力安卓的生态发展；2. 让公司拥有强大的智能手机专利池，最终惠及用户。

        表面上看，Google这次间隔22个月的买卖损失在20亿美元左右；而且摩托罗拉连年亏损，市场份额跌至1%。但是，如果从佩奇的意图来反向解读，我们可以看到Google有明显的收获：收购时安卓的市场份额不足一半，现在已经超过78%，生态系统的主导逻辑已经确立；同时，虽然摩托没有给Google带来足够的“专利威慑”，但是给予了它足够的谈判筹码，最终促成了与三星的专利互换，形成了两强联手欺负弱小、对抗苹果的格局。到这个时刻，佩奇所说的两个目的都已经达到，解释了自己回归CEO职位后最大的一次收购。

       只有一个运动员的比赛不需要裁判

      从财务角度看，Google卖掉亏损业务，拉高了bottom line；出售的消息公布后数小时公司股价就上涨2%。但是从更深的层面上看，谷歌一直是个控制狂，他们一定要百分之百掌控自己创造的市场——从最早的搜索到今天的安卓。

      在创新之初，他们会扮演设计师和架构师的角色；一旦跨越“鸿沟”（参考《Crossing the Chasm》），获得了早期、甚至晚期大众用户，他们就开始扮演“强势裁判”的身份，攫取商业价值——从Google Adsense、Adwords到今天正在崛起的安卓移动生态。收购摩托本是Google偏离这个裁判逻辑的案例，但是现在摩托的利用价值（知识产权）已经全部被Google吸收，公司就立刻卖掉它，重回裁判身份。

       此外，华尔街日报还指出很重要的一点：谷歌要防止三星在安卓生态系统的硬件端一家独大。此前摩托的1%市场占有对抗三星的32%简直是蚍蜉撼树；但是换手后的安卓阵营不仅增加一位忠实的拥趸——联想，而且这家中国公司加上摩托罗拉移动将至少占有6%的市场份额。这背后Google的担忧是什么呢？很简单，一场只有一个运动员的比赛不需要裁判。他们无论如何都不会让三星成为那个唯一的运动员。

       就像一个驾乘气球在沙漠中寻找水源的冒险家，如果扔掉一个箱子，同时可以纠正高度和方向两种误差，那箱子里面有20亿美元又算得了什么？内部消息透露，这次与联想的谈判从感恩节才开始，与三星结成“专利联盟”后不到几天就结案，非常短暂干脆。再次体现了这家年轻公司及其管理者对未来清晰、果断的把握。

       联想的规模经济

       联想在“微笑曲线”销售端的得益更易分析，一切围绕规模效益。如果要迅速扩大移动端的市场份额，弥补正在流失的全球PC市场，必须要有一个被认可的国际品牌，在美国被认可家乡品牌。摩托的品牌效应就在这样一个时间点成为了联想进入全球市场的跳板。杨元庆对海外媒体第一时间宣称自己在收购后的第一年要销售1亿部智能手机，如果按2013年的出货量看，这接近10%的份额。这将对三星构成挑战，而谷歌暗中欢喜，硬件的游戏又将开始。

       从成本角度看，一部手机有上千元器件，但是这复杂的设备背后却是一些为数不多的硬件制造商。他们为不同品牌的手机提供着同样的元器件。这种集中生产导致大主顾掌握更高的议价权。这次收购以后，联想挟摩托可以进一步压榨产业链交叉点上的硬件厂商，因为这些厂家的主顾从两家变成了一家，价格也从两家竞争变成了一家说了算。与谷歌的游戏正好相反，这些厂家将面对一个更加强大的运动员。

       既“开源”又“节流”的联想是赢家，但是品牌的经营不像生产和制造那么容易掌握。品牌必须不断滋生价值。正如巴菲特所说：“你付出的是价格，而得到的是价值”。联想能否长久控制价格优势尚且不说，能否持续输出用户青睐的价值，保住这个正在复兴的品牌将是杨元庆和他的公司未来真正的难题。