顾及情面，消费者选择并非多样化

       每到节日庆典，人们免不了要大吃几顿，接着为自己制定减肥计划。然而，很多人并未意识到在这其中暗含着社交和礼貌的需要。

　　杜克大学福夸商学院研究发现，人们之所以会选择垃圾食品招待客人是因为害怕冒犯他们。福夸商学院市场系教授加万· 菲茨西蒙斯(Gavan·Fitzsimons)和市场系博士佩吉·刘(Peggy Liu)开展了一项试验，旨在发现人们在为自己和他人挑选食物的倾向有哪些不同。“我们希望通过试验发现，人们在为自己、为那些与自己体重相当、以及比自己胖很多的人挑选食物时，会有哪些不同的选择。” 佩吉·刘说道。

　　在试验中，参与者被分为两组，他们的任务是从全麦饼干和巧克力夹心饼干中二选一送给一位刚结识的“朋友”。在第一组中，这个“朋友”穿着普通的衣服，看起来很瘦。第二组中，这个“朋友”加上了一层服装道具，比之前的体重增加了65磅。试验结果显示：60%的人会为自己和新结识的“胖朋友”选择同样的饼干，但如果这个新朋友和自己体型相当，仅有30%的人会选择相同的饼干。但为“胖朋友”选择哪种饼干，并没有什么倾向性，30%会选巧克力夹心饼干，30%会选全麦饼干。当被问到原因时，参与者纷纷表示，给自己选择健康食品，给“胖朋友”选择不健康食品，或者反之，都会冒犯他们。

　　在菲茨西蒙斯看来，当为一个比自己胖的朋友选择食物时，为了避免产生冒犯行为，人们往往会选同样的食物。这也意味着人们在节日里会为自己和朋友们选择更多的不健康食品，因为担心不这么做会伤害别人的感情。“如果你为你的胖叔叔到自助餐台上取南瓜派，为了不显得冒犯他，你最好为自己也拿同样的分量，这样你不免会吃超量。”刘说道。研究结果不仅适用于食物选择上。商家应该逐渐意识到消费者并不仅仅是“买东西的人”，人们在挑选商品的时候会考虑“周边人”的喜好。商家应该考虑“购物者在挑选商品时总是希望能够避免冒犯他们的家人和朋友”这一因素， 菲茨西蒙斯强调。在佩吉·刘看来：与商家普遍认为的“多元化商品满足多样化需求”的逻辑不同，研究建议，商家应该努力推出一款产品，能满足家庭所有成员的需求，让消费者在挑选商品时不会担心“会令某人不舒服”。