借力4G功市场 国产手机厂商线上线下齐出击

　　2014年，国内手机行业一个明显的变化就是大家越来越重视拓展更多的销售渠道。从市场现状来看，无论是越来越多的传统手机厂商纷纷联合京东商城或者天猫做首发，还是诸如NIBIRU、锤子、一加这些“新面孔”的出现，大家都注重把做手机、卖手机的路子瞄向了互联网，瞄向了电商。为什么这么做?有国产手机厂商人士告诉记者：“走电商渠道短期冲量效果特别明显，同时成本相对于传统渠道要低得多。”

　　目前，许多拿到转售业务牌照的虚拟运营商已正式进入放号的实战阶段，而国产手机厂商也在纷纷“出招”，找寻与虚拟运营商的合作机会。专家表示，对于手握“转售业务牌照”的虚拟运营商来说，未来或许可以与国产手机厂商摸索更多的服务与合作，为低利困局日益加重的国内终端厂商探讨更广阔的销售与盈利模式。这些民营电信企业对于国内终端厂商来说，或许不失为一个新的机会。

　　联姻虚拟运营商探新路

　　日前，中兴通讯股份有限公司与国美集团确定，从6月1日起开展为期一年的合作。据了解，中兴此番与国美合作，旨在持续提升中兴手机差异化商品在国美手机品类的销售占比，全面拓展中兴在国美这一全国连锁渠道的覆盖范围。一方面，在线下，全国近1600家国美门店将全面建立中兴手机体验终端，充分满足消费者体验式购物需求;另一方面，在未来一年内多款包销定制的中兴4G手机产品将全部进入国美的线上线下销售渠道。在占领低价优势的同时，中兴手机也将让消费者充分体会4G网络带来的急速上网体验，以满足线上线下用户的不同购买需求。

　　国美高级副总裁李俊涛表示，国美将通过与中兴优化供需链对接体系、门店资源配置优化等方式提升门店效率，并实现流通效率最大化;通过对门店销售人员进行专业培训，在全面展示中兴手机、平板电脑等最新最全的通信产品的同时，也将根据消费者需求进行产品推荐，充分满足消费者体验式购物需求。

　　业内认为，此次中兴与国美“联姻”，可以说是协同共赢。艾瑞咨询高级分析师王维东表示：“中兴作为全球第四大手机生产制造商，国美作为国内技术领先的移动通信转售企业，双方对产品和消费者都有着深厚的了解，且在各自领域都取得了骄人的成绩。随着中兴手机在国美线上、线下的全面扩军，有望进一步提高国美、中兴的市场竞争力，双方也会因此获得更大的市场份额。”

　　也许是同样看到了机会，苏宁与魅族5月29日在北京宣布达成战略合作，未来双方具体将在线下渠道、虚拟运营商等方面达成多项合作计划。记者获悉，在线下渠道方面，苏宁将在一年之内在其门店中开设300家魅族专卖店，同时承诺销售额达到20亿元。苏宁云商集团总裁助理、通信事业部总经理顾伟认为：“从消费者体验的角度看，未来没有单纯的线上也没有单纯的线下。”在他看来，将线上线下打通的O2O模式是未来的发展方向。而宇龙酷派副总裁曹井升日前也表示，对于手机生产企业来说，面对低利困境、白热化竞争以及行业洗牌并没有太多选择，因此酷派选择主动出击，防止在市场竞争中落后挨打，“目前酷派已经在与迪信通、乐语等多家虚拟运营商商谈合作，主要通过终端定制、多业务套餐、渠道销售等方式进行业务拓展，最近有望与虚拟运营商推出首款合约定制手机。”

　　线上线下多渠道发力

　　今年以来，越来越多的传统手机厂商发布了自己的线上品牌或者产品系列，主攻各大电商渠道。以京东商城为例，刚进入2014年，就接连与华为、酷派、诺基亚等厂商达成各种合作，或做首发，或独家销售，或进行战略合作。据记者了解，不同厂商对于线下渠道的成本控制相差很大，但一般来看，线下渠道的销售成本至少在30%左右，而线上渠道一般为10%以下。

　　“但是现在我们发现，线上线下渠道成本的差距正在缩小，线上线下趋同成为一种新的趋势。一方面，随着京东、天猫等电商平台越来越大，厂商的推广成本也在不断增加;另一方面，线下渠道的销售成本则在不断压缩。更重要的是消费者在线下门店体验产品之后，能随时在线上下单购买，也能在线上购买产品之后，在线下取货，或者在线下享受更多的保障与服务，这些均已成为新的吸引力。”中国信息经济学会副理事长、北京邮电大学教授吕延杰介绍说。

　　魅族副总裁李楠认为，除了成本的考量之外，线下有其不可替代的优势，“实际操作的体验对于手机产品的售卖非常重要，线上售卖产品难免陷入拼参数拼价格战的‘漩涡’。这也是魅族选择与苏宁进行合作的重要原因之一，顾客可以在苏宁门店开设的300家魅族专卖店里面尽情体验。”

　　顾伟则认为，从消费者体验的角度，未来没有单纯的线上，也不会有单纯的线下。“除了一些特别便宜的产品，我们真正做购买决定的时候，是不是要拿到真机体验一下?”顾伟表示，这是消费者最自然的需求。“而苏宁希望利用自己的门店优势来做的，就是与国产终端厂商共同打通线上与线下，实现双赢。”

　　“这不仅仅是消费者在线下门店体验产品之后，能随时在线上下单购买。也能在线上购买产品之后，在线下取货，或者在线下享受更多的保障与服务。”吕延杰说。

　　“现在我们提供免费贴膜，这才是第一步。”顾伟说，“接下来几个月，大家将会看到苏宁的店面以及服务都会有非常大的改变。”

　　专家认为，不难看出终端厂商牵手虚拟运营商的正真用意，开展更大范围的合作只是早晚的问题。

　　加速国内市场格局改变

　　“现在，国产智能手机在研发、生产和市场应用中，已然开始舒展身手，对世界智能手机行业和国内外市场的潜在冲击力将是巨大的。然而，受制于芯片、渠道、品牌等因素，国内厂商口中所谓的高端机在配置上似乎赶上了潮流，但在价格方面并未与国际接轨，盈利能力较弱。”王维东表示。

　　目前，国产手机厂商销售模式按照渠道可以分为三部分，一部分是依靠电信运营商渠道，例如中兴、华为、酷派等;一部分是依靠自己多年打拼出来，例如联想、金立、OPPO，还有就是以小米为代表的线上销售厂商。“中国移动、中国电信及中国联通三大基础电信运营商的集采占据了中兴、华为、酷派所有渠道销售的90%以上。一方面运营商渠道能保证一个很大的销量，另一方面在于该渠道非常节省成本，免去了很多环节。不过，一直以来电信运营商不断压低价格也使得中兴、华为、酷派等终端厂商在产品定价方面受限。此外，品牌影响力也决定了国产手机厂商难走高价竞争策略。”王维东说。

　　记者了解到，近年来随着电信运营业的快速发展，电信运营商削减或放弃终端补贴，在发达国家已经成为趋势。据悉，自2013年美国移动电信运营商T-Mobile宣布不再为智能手机提供补贴后，AT&T和Verizon无线等电信运营商也开始效仿推出类似的计划。2014年第一季度，近四分之一的美国消费者采用全额购手机模式，而不是传统的补贴模式。在欧洲有近30家运营商已取消了部分或全部用户的补贴，转向租赁或融资计划。

　　伴随着电信运营商渠道吸引力的降低，华为、联想、TCL等多家国产手机厂商再次加快社会渠道布局，建立以“运营商+电子商务+社会渠道”为主体的渠道构架正成为全新销售模式。而电信运营商削减终端补贴，或将进一步加速国内手机市场格局发生改变。

　　专家表示，随着4G资费的全面下调，国内4G终端6月起将迎来全面爆发，4G用户将进入高速增长时期。与此同时，产业升级和厂商洗牌将正式开始，技术能力薄弱、缺乏渠道能力的中小手机品牌将加速出局。

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