分销商的成功之道：原厂渠道管理策略谈
从近几年《国际电子商情》主办的中国元器件分销商调查的统计数据可以发现，随着元器件分销商的价值逐渐被业界认可，电子产品制造商通过分销渠道采购元器件的比例逐年上升；另一方面，为应对日趋激烈行业竞争以及变化起伏的市场需求，半导体原厂也愈发重视优质渠道建设，不断优化渠道管理，以期实现共赢。本期邀请关注不同细分领域的半导体原厂代表分享他们对渠道管理的见解与相应策略。
看重需求创造能力集中渠道管理（美国博通公司泛亚地区战略销售高级总监梁宜）
对于美国博通(Broadcom)来讲，渠道的主要功用之一体现在供应链方面。由于现在市场变化迅速，这令晶圆代工企业的供货也变得时紧时松，特别是供货紧的时候，交货期就会比较长。如何管理客户的需求与生产供货方面的流通、如何应对变化、如何满足客户的需求而不会产生很多的库存和浪费，这是我们渠道管理方面的很大挑战。这就要求我们的渠道商对市场要有充分的了解，要预先做一些备货，随时跟原厂或者是晶圆代工企业沟通，知道他们交货期的变化和市场的情况，才会有一些很好的应对。
总的来说，博通在渠道伙伴的选择方面有三个标准。第一，供应链的服务；第二，技术支持；第三，需求和机会创造（demandcreation）能力，即是否能给我们带来一些创新、Design-Win和业务机会。这三点是我们衡量一个渠道伙伴时的标准。除此之外，渠道商还必须在资金方面要有一定的能力。对于博通来说，由于我们的产品本身技术较强，所以最看重的还是他们需求创造能力。
在渠道管理方面，我们有几点考量。首先，会根据渠道商的能力进行划分，比如它专注在哪些市场、对哪些市场比较了解、在哪些市场能力较强等。此外，渠道供应商一定也在服务其他一些厂线，我们希望这些厂线与博通的产品线是有一定的互补性的，能够相互配合去供应一些市场。另外，我们会做一些绩效管理方面的考核，设立一些业务评估标准，制定一些业务目标等，来进一步帮助赢得更多的市场份额。
具体而言，对于产品相对来讲技术性比较强，行业性比较集中的企业来说，并不需要非常多的渠道商、分销商。反过来，产品可以广泛应用于各个行业的公司，需要的分销商就要多一些。对于博通来说，我们属于前者。也就是说，我们更偏重于集中渠道。当然并不是说集中到只剩下一个或者两个渠道商、分销商，还是会保留一定的数量，但是相对而言却是比较集中的。集中在技术能力、客户能力、资金能力、物流能力都比较强的渠道商，这也是博通的发展方向，也是与博通的产品和市场定位、应用有关的。
对于博通来讲，由于产品和应用的特性的因素，决定了分销商的技术支持能力是非常重要的。事实上，我们在这方面们的要求非常高，这也是为什么博通一直要求的分销商或者说代理商在技术能力和支持能力方面能够有所提升。同时，我们也要求他们能够利用博通以及他们代理的其他产品线，做一些类似IDH的工作、或者是能够提供参考设计和应用层面的产品设计。特别地，由于分销商或代理商做的一些应用并不是原厂能够涉及到的，这就需要他们有能力做一些特别应用上的开发，从而对他们的整体技术能力就提出了更高的要求。所以我们也支持和希望我们的分销商具备提供参考设计的能力。技术支持能力是必须要提高、必须要具备的。否则，就不能成为博通的分销商。
分销商于IDH两者之间会有一些重合——分销商会提供技术服务，但它不会像IDH做得那么广、那么深，它可能会做一些普通的大家都能够用到的东西。换句话说，如果分销商能够一些相对简单、行业方面应用的产品，就已经非常好了。而且，由于投入上的限制(包括人力、物力、财力)，很多IDH能够提供的服务分销商仍然无法做到，因此我们还是会与进行IDH合作。
在电子商务方面，目前线上业务分销对我们公司产品的影响并不是特别大。这是因为我们的产品技术程度较高，并不是客户买过去后不需要任何技术支持就马上可以使用了。不过我们也在同一些目录分销商合作，为研究组织、大学等小批量订货的客户提供服务。另外，我们的一些渠道商也成立了自己的线上业务部门。但是对于博通的产品来讲，线上分销的影响还不大。
从目前应用市场发展来看，我更看好IoT、可穿戴设备和一些低端的以太网产品在渠道方面的发展前景。IoT的应用非常广，相对来讲更适合于渠道分销，但同时也需要一定的技术能力。不像以前很多高技术的产品只有几个应用，原厂的技术支持就能够做到。我们要利用渠道的销售和技术支持，扩大市场服务范围。IoT或者可穿戴设备市场相对来讲比较复杂，尤其是可穿戴设备市场应用非常多、而且非常分散。而利用渠道的资源、销售团队和对不同应用的技术支持，可以增加我们在市场上的优势。
同时，由于博通的大部分产品都是单芯片系统级解决方案(SoC)，并不是拿到芯片就能直接使用的，也许还需要一些软件支持，也许需要做成模块或者与其他产品做一些搭配和提供参考设计。因此，我们希望能够提供一些相对比较成熟完整的套件，经销商能够将它应用于不同的产品上。
博通现有的重要渠道伙伴中包括了本土公司、台湾公司以及国际公司。但是如之前提到，对于博通来讲，因为产品技术水平较高，目前并不需要太多的渠道代理商。也许随着业务的增长，今后我们会增加一些本土渠道商，因为他们与国内的应用、客户较近，但是就目前来讲还不是一件很迫切的事情。
顺应市场需求优化渠道建设（ADI公司销售总监李防震）
随着越来越多高质量的客户要求原厂直接支持，而且客户的要求也越来越高，这样导致原厂和代理商的运营成本不断升高，代理商的投入会有所收紧，所以通常都会放在利润高有一定规模的产品线，我们的最大挑战就是如何吸引代理商投入更多资源在我们ADI。ADI的生意很大比重是来自于工业和通讯，这两个应用的设计周期都很长技术要求也比较高，所以这就要求我们的代理商要投入专业的技术支持以及销售团队。对于ADI来说，要保持我们的产品在市场上的领先地位，吸引我们代理商和客户愿意跟着ADI；第二制定相应的激励措施，确保代理商的投入会有丰厚的汇报。
我们在选择渠道伙伴时主要考虑三个方面，第一，要有很强的技术支持能力，包含提供参考设计，从而缩短客户的开发周期。第二，要有一定的规模，包含财务、物流、分公司的覆盖面等等，目前本地的客户计划性比较弱，而且中国的市场又起伏比较大，这样对于代理商的要求就很高。第三，要有一定的行业背景，如和一些标准制定机构有较深的合作，这样方便为我们下一代的产品开发提供一些参考。
在渠道管理方面，我们首先要明确代理商管理的政策和代理商所要跟进的客户，减少代理商之间非正常的竞争；其次，鼓励代理商做方案的销售而不是单一的芯片销售，并制定相应的激励政策，如提供额外的利润对于方案的销售。第三，及时有效地管理代理商的库存和订单，保证供货及时，减轻代理商库存的资金压力。第四提供相应的技术培训，确保代理商和我们在市场上保持一致。
任何的渠道管理是针对市场的需求而制定，随着市场应用和竞争对手的策略变化，我们会做相应的调整。至于是采取收缩还是扩张代理商的策略，主要根据产品和市场的覆盖面、生意规模，公司预期以及现有代理商的能力来决定。在不同时期也应该灵活采用不同的策略。
我们很看重技术型分销商，因为他们能给原厂、客户、自己带来三赢，加快产品推广进度的同时，节省客户的开发周期和研发投入，还能给自己赢得更高的利润。越来越多的分销商愿意投入更多的研发资源是一种很好的趋势，原厂应该鼓励。IDH是过渡时期的产物，特别是小型化的IDH。多年前分销商更多地专注于销售和物流，本地客户的整体研发实力偏低，IDH应势而生。一旦更多的分销商开始投入研发，甚至能提供深度和全面的技术服务，IDH只能转型向更专业化的方向发展，但是也不会消失。
电子商务是对传统分销模式的有效补充，特别是对于小规模的客户或者采购频率低数量少的需求，电子商务能起到节省资源、加快速度的作用。我们现有的代理商已经开始或者在准备通过相应的电子商务平台分销我们的产品，不过大都在起步阶段，随着国内对电子商务的依赖程度的提高，这将导致采购习惯发生一些变化，所以会有很大的成长空间。
在应用市场领域，我们未来2~3年关注的重点是可穿戴式设备、汽车内的网络和主动安全，以及新能源。我们成立的专门销售和市场团队，选择每个行业的有代表性的客户，从我们产品的定义到方案的研发都和这些一线的客户进行深入的合作。
随着公司在中国的生意不断成长，客户对代理商的要求不断高，期望代理商可以提供更多的增值服务，考虑到本土渠道的特色，如快速的物流服务，灵活的人员投入，简单的决策流程，以及和本地客户“千丝万缕”的关系等，种种缘由促使我们正在研究发展本土渠道伙伴。
因势利导全球与本地渠道协同发展（奥地利微电子全球渠道合作伙伴经理Heribert Hochrinner）
对于原厂而言，目前所面临的挑战包括快速的产品开发周期以及越来越多的对较短交货期的要求。当然，价格上的竞争优势是最基础的。为此，我们寻找坚实可靠的战略合作伙伴，这个合作伙伴要和原始设计商/原始设备制造商以及签约制造商有很紧密的联系。这对沟通原始设备制造商和签约制造商之间关于用量的预计非常重要。
我们选择渠道伙伴时主要考虑渠道合作伙伴的声誉(市场知名度高)、专业的本地市场知识和他们在特定市场和地区所作出的贡献。客户要使用我们的产品进行一些研发的工作，因此渠道合作伙伴需要更多的了解应用方面的专业知识。为此，我们需要一个在销售和应用工程团队上都具备技术竞争力的渠道伙伴。我们也要求渠道伙伴的工程师接受奥地利微电子的专业培训。
在渠道管理方面，目前我们采用全球/本地渠道伙伴共发展的架构。全球渠道伙伴能很好地支持客户在全球不同地区的业务需求。因此，一些客户比较喜欢与这种大的电子元件经销商合作。而本地渠道伙伴在多数情况下则更灵活，采取的方式也更加以客户为导向。我们的目标是在这两者之间取得平衡。过去的几年里，在“需要从渠道伙伴身上获得什么”这个问题上，我们已有所改变。今天，我们也已看到我们需要专注于某些领域(市场/应用)的渠道伙伴。因此，我们不会强求我们的渠道伙伴销售奥地利微电子的全系列产品。
原始设备制造商非常依赖签约制造商，并且会对签约制造商进行严格审核，因为弱势的签约制造商会严重妨碍产品的成功。一些消费类产品的销售窗口十分狭窄，原始设备制造商必须在一定时间内卖出尽可能多的产品。签约制造商需要寻找拥有强大物流能力的渠道伙伴，同时这些渠道伙伴必须承受签约制造商设定的苛刻的财务要求。这样的环境中，弱小的渠道伙伴明显处于劣势，并且还会影响产品的供应商。比如说，尽管我的渠道伙伴在产品的设计阶段表现出色，但是由于原始设备制造商选择另外一个签约制造商，而这个渠道伙伴却并非该签约制造商的合格供应商。在这种情况下，作为产品制造商，我们就必须确保渠道伙伴的投资能得到良好的回报。
一个有竞争力的渠道伙伴必须致力于增加产品的附加值。增加产品的附加值、向客户提供量身定制的解决方案是那些以技术为导向的分销商的目的。具备与市场需求保持一致的专业性是十分重要的。而分销商也明显无法兼顾所有地区。我们发现第三方设计公司(IDH)正在努力寻求分销商和供应商，因为分销商与IDH能互相合作，整合技术知识和物流能力。从供应商的角度来看，同这样的专家一起工作是非常有趣并且十分重要的，例如，与他们一起开发便于复制和分发的参考设计。
此外，电子商务势不可挡，并且将成为许多设计的出发点。它具备传统渠道伙伴无法与之抗衡的优势——它拥有庞大的供应商数量和库存产品量，并且即将成为工程师的一站式服务提供商。奥地利微电子的线上业务目前仅占5%，但它的增长率相当可观。我们也在中国寻找能建立强大电子商务系统的渠道伙伴。电子商务是对传统“常规”渠道的良好补充，可以有效提高品牌认知度以及业务拓展能力。
中国是发展迅速的国家，因此在中国占据一定的市场份额对我们意义重大。在选择渠道伙伴的过程中，我们尤其注重其服务特定地区的能力。服务范围和技术竞争力是影响我们决定的两大因素。当然，渠道伙伴的产品线中竞争产品线数量也是重要因素。理想情况下，渠道伙伴不应拥有与我们相互竞争的产品线，但却可以拥有能与我们产品互补的产品线。我们的目标是成为一个被广泛认可的传感器公司。传感器变得越来越普遍，它使产品更智能、安全、易于使用且更环保。传感器应用和无线应用在未来几年将具有良好的发展前景，我们提供满足不同应用的多种产品，并且产品类型和数量会越来越丰富。我们非常有信心在中国建立强大的销售网络以满足中国客户的需要。
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